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品牌数字化成常态 企业如何重新定义数字化全链路

有传
2020-06-30 15:12:35
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21世纪来,数字化建设在移动互联网时代的趋势愈发明显。可以想象,未来每一个品牌,都将朝着数字化品牌建设发展。

刚刚过去的6月18日,微趣时代以“数字新经济 商业新未来”为主题,成功召开首届618数字经济峰会。会议浅析数字化发展以及企业数字化建设过程面临的机遇与挑战,并发布为企业品牌数字化建设服务的两款产品——U客平台和客户链平台。

企业品牌数字化,是为了建立用户与品牌长期关系的紧密连接,所以必须深入贯通数字化全链条。

对于品牌而言,品牌传播和产品销售可以通过全链路无缝连接,并且信息传播的逻辑不再以“货品优势”为核心,而是转变为“人与人之间的连接”为核心,用户群之间的网络社交互动,成为品牌实现品效合一的最大增长点。

品牌方通过搭建从公域传播扩散到私域沉淀转化的全链路流量价值体系,构建自身的流量承接转化模型,并借助社交零售工具打造全链路数字化的闭环,便可让流量转化为销量、沉淀为留量,便可促进企业未来的长效增长。

在众多品牌的数字化案例中,飞鹤奶粉品牌通过构建全链路数字化闭环,充分发挥全渠道势能,利用数字化场景、技术、资产,最终实现与消费者的深度连接,成为母婴行业数字化中的代表。

如何构建持续增长的全链路数字化?或许可以从飞鹤的尝试得到一些启发。 

母婴新零售破局点:“数字化让品牌触角无限延伸”

数字化已是企业谋求长期生存的共识,构建企业的数字化体系亦成为各行业面临的新常态。《2019母婴行业人群洞察》数据显示,微信不仅成为母婴人群休闲娱乐的主要工具,还是获取/传播/分享母婴信息的主要渠道。而《2020中国“社交零售”白皮书》显示,母婴人群消费兴趣与决策受社群影响程度达到其它品类人群的1.8倍。

从这些数字中不难发现,“数字化养娃”已成为社交零售下的大趋势,用户习惯及用户触点正在全面向线上平台迁移。“用户在哪,品牌触角便要延展到哪”,在用户行为数字化的今天,品牌拒绝数字化就是在自断未来。

 数字化不仅能够更加高效地触达用户、转化用户,还能够赋能企业内部整体运营管理,构建企业的数据资产。而针对品牌本身而言,数字化可以解决长久以来的一大痛点——“我知道预算浪费了一半,但不知道是哪一半”,真正实现品效合一。 

以飞鹤为例,飞鹤通过朋友圈广告、公众号广告等公域流量为传播基点,通过广告素材及多种优惠活动组合进行精准投放,为公众号高效蓄水加粉的同时,也将精准流量引导添加客服的企业微信,再通过1v1的方式实现精准流量的社群沉淀。

在社群等私域流量池中,飞鹤通过用户互动、抽奖互动、内容科普、专家分享、直播等各种后续运营方式增强用户粘性并促进最终的高效转化。 

在腾讯广告的助力下,飞鹤所搭建的全链路数字化模型值得众多品牌借鉴参考,总体来说可以分为两个部分:前链路通过公私域流量的打通,将公域场景下的精准流量引导到私域流量池中,重点在于做好流量承接通路,不断优化精准流量漏斗;后链路通过企业微信、用户社群、线上直播等方式进行私域流量的承接及长期运营,并通过多样的数字化沟通方式实现用户的品牌信赖,这部分的重点在于提高用户活跃及粘性,并最终高效刺激产品销售转化。

在未来,企业客户也可以在U客平台创建营销活动,通过飞鹤模式实现公域流量到私域流量的转化,最终实现流量资产化。还可以在客户链品台进行商家与商家的合作,利用积分通兑功能,实现共赢。 

根据飞鹤透露,通过私域流量池中的用户运营动作,飞鹤产品的复购率得到较高提升。这不仅大大降低了平均拉新成本,还提升了客户终生价值。

数字化反哺线下,打通全渠道重构增长力

 事实上,数字化不仅能够帮助企业挖掘增量用户,还可以赋能线下渠道进行运营提效,通过线上线下融合的方式促进企业整体增长。企业的重点在于,发挥线上线下的独特优势,相互搭配补充,以形成更长效的增长合力。 

母婴行业长期以线下渠道作为重要战场。但在线下场景中,企业始终存在一定的低效难题。对线下导购人员而言,相关用户信息均需要进行详细记录跟进,往往是通过手工记录及电话跟进,效率相对较低且容易出错。飞鹤则选择通过企业微信有效发挥导购功能,让终端销售可以自动化地详细记录每一个用户信息,并通过标签化的方式分类管理,同时借助社群、朋友圈、1v1沟通的方式进行客户联系触达,推荐相关优惠活动,提升终端销售效率。

构建全链路数字化同样也为飞鹤带来了更多用户增量并促进企业整体效率提升。

传统的线下渠道难以收集碎片化的需求用户,但线上社交渠道可以将这部分长尾用户进行集中沉淀整合,为飞鹤带来大量新增用户。今年3月底飞鹤进行了企业微信的社群迁移,通过一系列精细化运营措施,全面焕活妈妈们在社群中的社交势能,从而带动用户的裂变拉新。自此,企业微信也成为飞鹤数字化建设的重要阵地。

 与此同时,数字化的推进促使了企业数据中台的构建,中台大数据不仅能够赋能全渠道的增长,还能促进企业整体的管理提效。根据飞鹤集团副总裁魏静透露,“现在我们驻场的一个导购人员,都通过他的手机去反馈消费者的信息,货品的信息,甚至这个超市进销存都要通过扫码来解决。一旦进入体系,我们就可以看到比如货少了该进货了。”由此可见,通过大数据分析,可以直接影响企业采购、供应链等层面的管理,提升企业整体的运作效能。 

跨越第二曲线,提效全链路数字化新增长

 基于社交平台的“公域引流-私域转化-数字资产沉淀”数字化闭环逻辑,品牌方不仅能够实现真正意义上的“品效合一”,还能够构建企业数据竞争力。 

全链路数字化闭环的重点,在于搭建大众流量转化模型,将后端的流量数据与前端曝光和点击进行整合打通,形成前端商业流量到后端私域流量之间的无缝整合。前端的广告流量优化,与后端链路服务的优化相互搭配,便可以让广告更加靠近交易,成为连接用户与商业的桥梁,最大化每一笔广告预算的商业价值。

 飞鹤的数字化实践可以看做是传统零售行业数字化转型的一大样本,通过社交零售、私域流量、用户运营的全方位配合,不仅促进产品销售增长,还能帮助企业沉淀企业数据资产,构建市场长期竞争力,甚至影响企业的未来发展方向。

 全链路数字化无疑成为每个垂直行业的必然发展方向,飞鹤的成功实践,未来将会不断被其他行业所验证、复用。不难发现,小至快消、服装、3C数码,大至汽车、房产,都在迅速构建自身场景下的全链路数字化体系,开启长效增长的进阶之路。

 如今,全链路数字化体系已经成为飞鹤长远战略布局中的重要一环,成为企业长效增长的发动机。这个数字化的故事,无疑将会在其他行业、其他品牌上不断复制和重现。

未来,品牌数字化沉淀的客户需要高效系统多维度进行管理,U客平台的功能势必会为企业带来良好的管理体验。商机无限,商机无处不在。

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