消费者行为的变化趋势

2020年上半年受疫情的冲击,各行各业都受着巨大的考验。企业商家面临数字化转型,消费者也面临着传统消费模式的转变。此时此刻,中国消费者的消费行为呈现出消费理性、需求分化、线上加速、私域流量兴起的趋势。

2002年下半年,随着国内疫情防控趋于稳定的新常态变化,消费者行为的变化趋势有了更明显的发展,并且进一步加速推动品牌私域流量运营的建设。可以归纳为以下四点:消费两极分化、圈层细分显著、全渠道呈常态、私域生态繁荣。

消费两极分化

有别于2020年上半年消费者总收入预期偏中性,以及消费降级的现象,2020年下半年至今,消费者两极分化趋势明显,既有消费升级又有消费降级;甚至在同一品类的同一个消费者身上,高端及高性价比偏好同时并存。例如在食品饮料(非酒精)和鞋服配饰行业,有18%的消费者表示会同时购买更经济和更高端的产品。

在彩妆和护肤品行业,消费者的需求偏好更加细分和多元化。口红、眼影等经常更换的产品,消费者会同时购买高端和平价品牌;像粉底液之类长期使用的产品,消费者会出于成分安全性考虑,选择更高端的大品牌。3C和家居用品也有类似趋势。日常消耗品上,消费者会选择价位更低的产品,满足基本需求即可;而使用时间更长的产品,例如居家办公电子设备和家具,消费者倾向于质量更好、更耐用的高端品牌。

圈层细分显著

如今,消费者圈层分界越来越显着,对品牌和渠道的偏好小众化和大众化并存。

以渠道偏好的代际差异为例。作为后起之秀,以小红书、微博等为代表的KOL平台在Z世代中表现亮眼,超过40%的Z世代消费者会通过KOL平台研究商品信息,是其他年代人群的2–5倍。

然而,线下门店渠道凭借产品的真实体验以及与销售人员面对面交流产生的信任感,地位依然不容小觑:在深入研究产品信息环节,1/3以上的消费者仍会前往线下门店咨询并试用。

全渠道呈常态

近年来,得益于不断发展的移动互联网技术、消费者积极拥抱数字化态势,我国电商格局持续迭代。2016年之前,阿里和京东双巨头鼎立,之后两年,拼多多、网易严选先后加入电商战局,腾讯则通过投资逐渐丰满电商领域布局。2019年后,拼多多加入第一梯队,腾讯凭借私域紧随其后,抖音、快手以内容优势强势入局,我国电商格局步入“群雄逐鹿”的新纪元。

疫情推动众多品牌纷纷转型并加码线上销售渠道,以生鲜为代表的原本电商渗透率较低的品类取得突破性发展。国家统计局数据显示,2020年第一季度,消费品零售线上渗透率同比上涨6个百分点至近28%。

在获取信息时,以Z世代为代表的年轻一代消费者呈现出碎片化、多渠道的特点,在爆品经济中拥有更敏锐的信息获取能力。在美妆消费全旅程中,有约60%的Z世代和千禧一代消费者会使用7个以上渠道。消费者倾向于通过更多渠道知晓、深入了解产品,在参考各类信息后,根据自己的判断选择最终的购买渠道。

由于消费者全渠道的习惯是长期且持续的,2020年第四季度,消费品线上渗透率依然保持26%左右的高位。其中,鞋服行业的线上渗透率从25%提升至35%,创下近三年新高。展望2021年,超九成消费者表示会保持或增加线上消费的比例。

私域生态繁荣

近年来,在互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟的背景下,公域流量红利逐渐消失,品牌开始从“流量”思维向“留量”思维转型,纷纷开启私域流量池建设,私域生态不断繁荣。

作为私域生态的领头羊,腾讯从2017年起逐渐帮助品牌打造“私域矩阵”,小程序、企业微信、腾讯直播和公众号等一系列产品纷纷取得高速增长。例如,2020年微信小程序的交易额同比增长超100%。本次调研中,被访者在2020年的微信生态渗透率已经超过80%,逼近品牌官网/APP水平。

而除了传统定义的以腾讯微信生态及品牌官网/APP为主的私域平台以外,越来越多的以公域为主的平台也开始为品牌建立具有私域思维的产品矩阵,探索公私域兼容的“无人区”战场。例如,2019年阿里巴巴在其公域中突出“私域流量”概念,包括:天猫官方旗舰店、店铺微淘和淘宝品牌直播间。又如,抖音大力招商品牌进入抖音小店直播间,建立品牌官方号等。

从消费者购买旅程来看,线上私域渠道因社交裂变和较好的用户体验,在“购买”环节具备较强优势和更高的复购率,有30%的受访消费者表示在购买阶段会选择通过小程序下单。未来,相比线下渠道,线上公域和私域渠道在消费者心中的重要性将进一步提升。

因此在当下的情况,企业更应深耕私域流量运营,做好个性化服务和精细化运营,才能在激烈的市场竞争环境下赢得一席之地。

                   

上一篇: 实体店用户运营之十大引流活动方案

下一篇:概率营销和异业联盟在定制家具行业的应用