分析产品价值,不是最终目的,而是为建立完善的分层产品体系做准备。任何产品的销售都是建立在品牌方与消费者之间的信任关系上的。这个道理我觉得在很长的时间内是不会过时的,也可能不会过时。

我们在搭建整套流量体系时要对不同的产品进行定位,确定哪些品类是用来获取消费者基础信任的产品、哪些是爆品、哪些是利润品,不同产品之间如何进行用户筛选和转化,不断提升不同品类之间的用户转化率。

我们觉得品牌方的产品体系应包含五大类产品体系:流量品、活动品、裂变品、利润品、拓展品。划分产品体系之后再去设计流量获取体系与转化体系。

1. 流量品

流量品是在产品体系中用于与用户之间建立信任的产品,不以这个产品赚钱。流量品的属性是:①性价比高,能够在同品类中以较高的品质、相对低的价格给到用户;②普适性,大多数人都适用,受众广;③能够快速成交,以首次成交为目的,给潜在未成交的客户一个成交的理由。

比如做知识付费的产品大多数会用9.9元、19.9元的线上课程或者社群课程来做流量品,尽可能多地把流量聚拢到平台。又如在美妆行业会用鲜花团购来获取精准高质量女性用户,鲜花在用户感知里面属于高价值产品,但对于品牌方又是可以低价格获取的,适于做流量品。

2. 活动品

活动品在平时不销售,只有做活动的时候才会上线。活动品可分为几类,第一类活动品是体验品,将大包装的产品进行小包装、将大疗程的产品进行小疗程体验、将正装产品改成散装试吃品类等,这些都属于活动品种的体验装;第二类活动品是福利品,不在平台进行销售,比如公仔、玩偶、纪念袋,只进行限量制作、限量发行,需要满足一定门槛才可以获取,可以采用购物满赠、抽奖送、做任务赠送等形式。

3. 裂变品

品牌用来做裂变传播的产品不能是品牌方的利润品,裂变品的属性是高价值、性价比低、低复购的产品,能够激发用户的传播力度。

比如一个做奶粉的品牌,在进行产品定价策略时,会将一个产品定价标得很高,这个产品并不是用来走量的,而是用来给用户进行裂变传播的,用户每次看到这款产品都是标了很高的价格,在使用拼团裂变、任务裂变、满赠裂变的过程中,将这款裂变品的价格定在5折或者更低的价格,这样可以有效激发用户的裂变度。

5. 利润品

品牌的利润品是生存的根本,是用户在与品牌方建立信任后购买的产品,利润率高,客单价高。比如在知识付费领域,常用免费课程做引流,用低价课做信任,用高价课做利润。再比如,在会员制电商中,通过生鲜水果作为流量入口,通过护肤品、美妆等利润品,拉高用户的客单价,提升利润额。

5. 拓展品

借助品牌的产品与用户建立起足够的信任关系后,针对同一类人群,可以考虑进行同一属性人群的产品品类扩展,主要是服务于同一类型的用户群。

比如做母婴用品的品牌上线了护肤品,做水饺的门店上线了速冻水饺商城,做特色美食的品牌上线了特色精选农产品,都属于在现有流量池中服务同一类型的用户。拓展品能够在当前利润品的基础上提升利润额,同时能够增加用户的复购与黏性,促进利润品的成交。

对于刚起步微信私域流量体系的企业,要先规划好两类产品:一是流量品,一是利润品,先通过流量品与用户建立起连接,先让用户信任你,愿意在你这做复购和成交,然后是利润品,当流量产品带进流量后,如何进行承接转化。深度变现是核心。

在一个完整的运营体系中,产品、流量、转化率之间是有紧密关联的,随时关注每一个产品环节的转换率是多少,通过不断调整优化转化细节,提升相关数据。在私域流量运营体系中,可以送福利,但是不能一直送各种福利,如果店铺每天在促销,就相当于是没有促销,对用户的吸引力将会大打折扣。

                   

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