私域流量出现的历史原因

流量是互联网时代开启时带来的概念,也随着互联网的发展和社会环境的变革发生着巨大的变化。以互联网为主的数字化革命不断催生新的产业革命浪潮。2019年年底的疫情也给行业带来了前所未有的综合成本的压力,包括营业、人工、复购以及和用户沟通的受阻等等。如果没有数字化赋能的加持,很多企业都将面临退市的局面。现在,可以说,数字化是衡量一个企业、一个品牌持久发展力的一个关键指标。私域流量的出现也有了历史原因。

一、线上流量红利的消退

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》,2019年第二季度中国移动互联网月活跃用户规模从11.38亿下滑至11.36亿,减少了193万。193万的降幅并不多,但它代表的趋势却让人担心,蛋糕自然增长的红利没有了,接下来很可能就是相互抢蛋糕的时间。对于电商而言,互联网“流量红利”的见顶和消退,已不仅仅表现为网民数量增速放缓、趋于饱和,还表现在随着物流、人力成本的上升,电商平台已经难以获得廉价流量的支撑了。

二、获客成本居高不下

获客成本(Customer Acquisition Cost),顾名思义就是获取客户所花费的成本。在电商领域中,比如你新开了一家淘宝店铺,需要获取客户,你可以请自媒体大V做推广,也可以在今日头条等媒体上投放广告。你投放广告花费5万元,带来了5000个成交用户,那么你的获客成本就是10元。

知道了获客成本的含义,你对获客成本逐渐走高的原因有什么想法呢?这个要从获客的整个流程入手,我们以投放广告为例,进行流程拆解,如下图所示。

如果你是一个电商创业者,上架了一款新的产品,希望获得更多的流量,而大部分流量主在广告平台上面,随着流量红利的急速下降,在流量有限的情况下,广告主为了争夺流量不得不提高推广价格,这将导致广告竞价提高。

同时,广告平台会提高推广费用。如今流量已经被几大巨头掌握,如百度系、腾讯系、今日头条系、阿里巴巴系、360系,各家都有自己的广告平台,几乎垄断了流量市场。这些流量巨头具有话语权,也拥有提价能力,为了追求更多的商业利益,他们会收取越来越多的推广费。

在用户转化阶段,目前各产品同质化严重,用户会对同类产品精挑细选,你的产品如果口碑不好、质量不好、性价比不高,就根本没有竞争力,转化成本因此逐步提高。

通过全链路分析,品牌方在各个节点所支出的费用不断提升,直接导致了品牌方获客成本的提升。

 三、消费时代的变迁

1. 互联网的整体发展路径

在早期门户时代,搜狐、腾讯、新浪、网易四大门户网站解决了互联网上面没有信息的问题。那时在线上流量的获取方面,基本上解决好门户网站,就拿到了中国互联网线上流量的超级入口。

后来谷歌、百度、360、搜狗等搜索引擎的出现,解决了信息的搜索和归类问题,使得互联网用户在通过网络进行信息检索时,获取到的信息更加精准,同时互联网品牌方进行线上流量投放时也会根据各类搜索引擎的算法,来优化网站、关键词,诞生了SEO(搜索引擎优化)这个行业。

再后来人人网、QQ、微信、脉脉、陌陌等各类社交平台出现,互联网上诞生了大量的“人”,流量分配权不断下沉。现在,是自媒体的时代,每一个人都是一个流量,每一个人又都是一个媒体,是一个传播的节点。互联网的整体发展从中心化流量时代走向个体流量时代。

2. 用户消费习惯的改变

以中国互联网的整体发展路径为基础,用户的消费场景可以分为线下购物、电商购物、社交购物3大场景。早期是集市、商业街、购物中心等线下交易场景,后来发展到电商时代,用户通过淘宝、京东、天猫进行消费,然后2014年随着微商的出现,第三大消费场景出现,用户开始通过微信进行消费。

(1)线下购物

线下消费场景,是最原始,也是最主要的消费场景。如果消费者要购买一套西服,那么在线下的各类购物中心、商业街的门店中,消费者会进行品牌、门店、价格等不同的对比,再通过试穿感受产品的质量,通过理性的判断来决策要购买哪个品牌、什么价位的衣服。

(2)电商购物

电商的出现扩大了消费者的购买区域,原先需要到达当地才能购买的产品,现在只需要网络就可以达成交易。如果消费者要通过电商购买一套面膜,她会先通过淘宝、京东、天猫等电商平台进行搜索,在评价、销量、价格、物流等多个维度进行筛选和对比,然后再决定是否要下单购买。在电商购物的场景中,用户需要对比的维度相比于线下购物场景会更多,因为线下购物还有一个可进行售后服务的载体,这个载体是用户自己可触达的,而在电商的场景中,用户的售后服务需求是无法得到及时满足的。用户只有经过更多的对比和筛选,才能够与电商品牌建立起信任关系。

(3)社交购物

微商出现之前,在人人网、QQ空间就已经有了通过社交平台进行交易的场景,只不过那时候还没有比较好的支付工具。微商的出现很大一部分原因是微信支付的完善,用户只需要在聊天对话框里面进行即时转账,就可以完成单次交易。微商的出现代表了微信生态社交购物场景的崛起。

在一次线下课堂中,笔者调研过在微信朋友圈内买过东西的人数比例,现场300人中,有接近200人在微信朋友圈内买过东西。在这个基础上,我又调研了这200人在朋友圈里面买东西是否会经过各种对比,比如会把朋友圈的产品与实体店或者电商平台进行对比,其中70%的人表示不会进行对比,大多数人在微信生态里面成交小额度产品时,是不会经过理性分析的。

如果你在朋友圈里面刷到原价59元的水果现在只需要39元,而且还包邮到家的信息,尽管在看到这条朋友圈之前你没有想要买水果的计划,但是看到这条朋友圈内容后,激发了你的购物欲望,哪怕自己现在不需要,也会担心错过。这就好像你在朋友圈里面刷到附近你经常光顾的餐厅的老板发了一条朋友圈“今日特惠日,菜品半价”,然后配了几张让人特别有食欲的图后,本来没有计划到他家吃饭的你,也被激发出了消费的欲望。

我们来分析线下、电商、社交购物这3个万亿级的消费场景。在早期的线下消费及电商消费场景中,用户产生消费动作时会调动理性分析,也就是会通过线下或者线上进行搜索对比,对比品牌、价格、性价比,再看各种评价,属于理性消费。

但是在微信生态体系里面,用户的消费习惯被改变,更多的是在朋友圈看到一个产品,然后觉得这个产品还不错,就产生了购买的欲望。这个过程很少调动理性的决策,在微信、社交电商的生态中,更多的是感性消费,是一种截然不同的消费类型。

随着用户消费决策回归感性,品牌营销认知中人性回归,在私域流量时代,品牌广告的方法论得以回归本性,圈定同一画像用户,反复触达,像经营恋爱关系一样经营品牌和用户之间的关系。

四、线下流量被浪费

一家服装连锁品牌在全国有接近100家直营门店,每家门店平均有8名导购,每家门店每天的进店量平均为300人,节假日人流量较大,周一到周五的工作日期间人流量较少,100家门店每天的进店量有3万多人,全年有1000多万人次到店。该连锁品牌因为没有做任何将线下流量导流到线上的动作,只是简单地引导用户关注公司的服务号,在结账时注册会员领取优惠券,导致公司的服务号只拥有15万粉丝,推一篇文章,阅读量还不到1000,造成大量客户没有留存,品牌方无法随时触达到潜在用户。

如果这个服装品牌提前一年就通过线下导购,将到店的客户引流到品牌方打造的微信个人号内,每天按照10%的线上引流转化率,一个月留存按80%计算,单日全门店有效导流至线上3000人,留存2400人,全年可积累百万精准粉丝流量。保守计算单个粉丝全生命周期可创造100元的利润,单是通过将线下流量引流到线上,就可以给品牌方增加上亿元的利润,这还没有计算通过私域流量池的建立省下来的广告支出成本。

拥有100家直营门店的服装品牌对于线下实体门店的营销和各类推广活动已经做得相当成熟,依旧没有实现将线下流量导流到线上,进行全生命周期的运营与可持续增长。而只拥有几家门店的线下实体店品牌更没有将线下流量导流到线上进行成交维护的思维,这类门店数量庞大,每天浪费掉的流量价值也同样巨大。

                   

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