“跟国际巨头掰掰手腕,我还是很有信心的”,盒马总裁侯毅在社交平台上表示。

作为国内新零售业态的代表,盒马近年来一直在探索新型的零售模式,从盒马mini到盒小马,去年又布局了仓储式会员店,并在开业后2个月就实现了盈利。而今年,X会员店将作为盒马的核心战略,完成“从1到10”的复制。

6月18日,盒马X会员店将在京沪再添两家新店。9个月的时间内,盒马在京沪落子3家X会员店。相比较下,山姆在进入国内市场16年时间才开了6家店。

不过,开店数量不能作为评价的唯一标准,会员店最终比拼的还是商品、服务和供应链。而与国际巨头同赛道,盒马表现得很有自信,称未来仓储式会员店会被中国的新零售企业重新定义。

SKU翻倍 盒马X会员店2.0版本有何看点

9个月的时间,盒马X会员店从北京走到了上海。6月18日,北京首家盒马X会员店将正式开业,位于大兴区久敬庄世界之花假日广场B1层。

众所周知,对于仓储式会员店来说,在选址上最为重要的便是面积足够大,停车位足够充足,消费者不用担心排队停车的问题。据盒马X会员店负责人长隐透露,北京首家盒马X会员店占地面积约为1.7万平方米,能够提供4000个停车位,甚至要比某些友商的自建物业体量要大。根据TechWeb的实际走访,盒马X会员店在世界之花假日广场的地下一层,门口就有电梯直达停车场,十分方便。

长隐表示,北京作为盒马X会员店布局的一个战略重心,原则上在东西南北四个区域都会有布局。而世界之花假日广场所处的位置交通四通八达,对于东边、西边以及南边的消费者来说,都可以快速到达。

作为盒马X会员店的2.0版本,相比较上海首家店,世界之花店的SKU数量也从1500上升到将近3000个。并且,在原来原来1500个SKU里也做了一些调整。据TechWeb了解到的信息,盒马X会员店在SKU的选择上会侧重于盒马自身的优势品类,比如生鲜、工坊和烘焙。并且,这3000个SKU也是基于会员视角来挑选的,每年的更新率也要在30%—40%。

与此同时,为了给消费者提供差异化服务以及提高毛利,诸如盒马以及山姆等都推出了自有品牌商品。其中,在盒马X会员店,自有商品占比超过40%,自有品牌“盒马MAX”占比超过20%。值得注意的是,“盒马MAX”品牌只有在会员店才有。长隐表示,Max产品国际的源头和国内的源头都是秉承着质量的要求,执行很严格的严进宽出的政策,一旦发现问题,宁可让它下架,宁可让货架空出来,都不会把商品交给消费者检验。

对于X会员店来说,在做商品的研发时,不是做一个品类的宽度,而是做一个商品的深度,3000多个SKU都是针对X会员以及中高端消费者精挑细选的。在走访中,TechWeb还发现,在生鲜区域,盒马X会员店还提供活鲜售卖,这点和其它几家仓储式会员店有所区别。对此,北京首家盒马X会员店店长力言告诉TechWeb,对于海鲜产品,肯定鲜是我们追求的,所以会看到鲜活的海鲜。而这也是北方消费者更喜爱的,吃到的口感也一定跟冷冻的商品完全不一样。

有意思的是,作为盒马X会员店北京首店的店长,力言此前在山姆工作,至于为何选择加入盒马,他给出的理由也比较直接。在他看来,只有中国人自己才了解自己,知道国内的消费者更需要什么,加入盒马,可以更好地为国内用户服务。

另外,除了商品层面的服务之外,X会员店还提供门店周边20公里的到家服务,线上配送“半日达”。并且,在X会员店世界之花店,还提供视听品类门店—盒睛睛、衣物高端洗护以及阿里周边公仔等附加服务,力求成为“小家庭的生活加油站”。

先有X会员再有X会员店 与盒马鲜生共享供应链中台

相比较普通的的大型商场,仓储式会员店的最大不同便是只为会员提供服务。简单来说,得先充会员。根据官方显示的信息,盒马X会员的价格为258元一年,除了X会员店的购物权益以及积分和专属客服之外,X会员还会有一些特色专属的增值服务。

需要注意的是,不同于其它家仓储式会员店,盒马是先有X会员再有的X会员店。相比较还未满周岁的X会员店,X会员早在2018年便已经试水。目前,在上海的付费用户已超过50万,在北京也接近50万。换句话说,盒马X会员店在一定程度上并不是从零开始,而是一开始在北京上海就有了百万的用户群体。

当谈及续卡率方面的问题,长隐表示,目前来看续卡率还是比较让我们满意的,上海的X会员有超过12万的会员到过我们的门店,可能在友商那边需要花三年或四年的时间才能达到这样一个数字,在我们这里三个月我们就实现了。

并且,不同于山姆等同行,盒马X会员的权益是一个普适性的体验,不仅在X会员店可以用,在盒马鲜生门店也可以使用。长隐透露称,去年在开出第一家X会员店后,发现服务的是同一群会员,只不过在不同的业务场景下对盒马有着不同的需求。

他表示,盒马X会员店和盒马鲜生门店的目标人群大致是一样的,中高消费人群。但X会员店核心满足的是消费者对不同场景的需求及期待。其中,盒马鲜生门店更多满足的是消费者的save time(省时间),可以在办公室、地铁上、回家路上,可以自己窝在沙发上快速下单,最快30分钟履约,省时,也能保证极致的新鲜。

相比较下,X会员店则强调的是到店服务,提供的是一种沉浸式的体验。在周末或者节假日,带着家人边逛边买边吃边休闲,能够让消费者近距离得感受到盒马的温度。

除了会员体系上的差别,盒马X会员店在供应链端也并不是单独开辟,而是和盒马鲜生等共享一个商品供应链中台。在这个大商品池中,再来挑选适合X会员店销售的商品。比如魔镜以及代表生活调性、生活品位的商品,只在盒马X会员店有售。

根据官方给出的数据,盒马目前已在全国建立了3个产地冷链仓、41个销地常温和冷链仓、6大销地活鲜暂养仓以及16个销地加工中心。同时,在5月31日,盒马还宣布成立新品孵化中心“盒马X加速器”,并计划于年内孵化100个优质新品牌。这些创新,都为今后X会员店的商品价格及品质优势提供依托。

破局仓储式会员店 盒马X会员店底气何来

在当前的线下零售市场,传统的商超大卖场正处于转型的困局中,而粘性更高的会员制模式,正成为诸多品牌的新选择。最近一两年可以发现,山姆加快了在国内开店扩张的速度,宣称2022年在中国的会员店将达到40-45家,平均一年至少开出10家门店。与此同时,Costco也已经进入国内市场。其它的包括许多国内品牌,也都纷纷在布局仓储式会员店。

在交流中,谈及仓储式会员店在国内的快速扩张,长隐认为,相比较“消费升级”,自己更愿意用“消费分层”来看这个问题。他指出,一些中高层的消费者已经不能够只是满足低价、效率,他们追求的是我要有价值感,要有仪式感,除了商品以外还要获取到更优质的服务。而仓储式会员店正好能够满足这一群体的需求。第一,它提供了很多外面买不到的商品;第二,它给你足够优质的环境;第三,在选品、品控上、舒适度上以及服务上都提供了更优质的服务。

可以肯定的是,仓储式会员店已经成为新零售领域的新风口。而对于盒马来说,其从推出X会员店的第一刻起,就将自己的对手定为山姆和Costco。就像侯毅说的那样,“跟国际巨头掰掰手腕,我还是很有信心的”。

不过,行业的东风只能提供起飞的条件,并不能成为飞得更远的动力。对于仓储式会员店来说,最终比拼的还是还是商品、服务和供应链。谈及盒马快速开店的打法,长隐表示,盒马X会员店已经规划出了战略打法、获得阿里系及盒马多年沉淀下来的供应链资源与能力,这是保障盒马X会员店运营品质的组成部分。所以与其说唯快不破,不如说是厚积薄发。

其实,盒马X会员店的自信来源还有一个很关键的地方,那就是快速盈利的能力。根据官方给出的数据,首家X会员店开业2个月内便实现了盈利,开业3个月后客单价接近1000元,单日收入最高超过1000万元。值得注意的是,盒马的盈利来源并不包含收取的会员费。相比较下,山姆的核心利润来源则是会籍费。

据了解,在首家盒马X会员店模式跑通、成熟之后,盒马X会员店进入高速复制模式,2021年,盒马将新开10家X会员店,新店主要集中在上海、北京、长三角地区。

作为后起之秀,盒马X会员店仍旧有很多需要向同行学习的地方,这点盒马自身也不避讳。侯毅此前就曾说过,在品类上要像最强的,或者是最有学习力的友商学习。同时,也要产生别人没有的东西。

从当下的消费环境来看,仓储会员店是一个好业态,也是一个好生意。但是,并不是所有的玩家都能够做好,还是那句话,最终比拼的还是还是商品、服务和供应链。盒马X会员店实现单店的成功只是第一步,未来如何在快速扩张之后持续实现突破,也是对其后期经营能力的考验。

                   

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