私域流量三个问题思考

2020年5月,微信封杀第三方运营工具WeTool,一时间让使用WeTool运营私域流量的企业心惊胆颤。这也让那些想尝试做微信私域流量的企业闻风而止,也让这些企业寻求新的营销裂变之道。私域流量适不适合企业,微信私域流量的重点是什么,社群要怎么运营?这三个问题是企业做私域流量前必须要思考的。

私域流量适不适合企业?

不是所有的企业都适合做私域流量。

私域流量与公域流量相比,虽然其搭建成本很高,但流量复用性更高,企业可以进行多次转化,而非一次性的流量。不过,私域流量的劣势在于它需要精细化运营,而且投入的人力成本会相对较高,相对于直接买流量做投放来说,短时间内不一定会有非常显著的转化效果。

所以如果你所在的领域,买流量的成本低过私域流量的运营成本,那可以不用做私域流量。当然你也可以在流量涨价前提前搭建私域流量,做到未雨绸缪,具体就看你对流量涨价速度的判断了。

处于红利期的产品/品牌,获客成本通常是比较低的,这时私域流量的打法未必适用;而成熟领域的产品/品牌,获客成本通常较高,私域流量会更加合适。

我们相信流量成本也是有周期波动的,就像以前线上与线下获客成本发生过好几次反转一样,如果未来线上买流量的成本又快速降下来了(当然目前来看这种概率很小),做私域流量并不划算。

因此,私域流量虽然火,但不一定适合你的企业,具体要看你所处行业的获客成本,和你对未来获客成本变化的判断。

微信私域流量的重点是什么?

微信时代,私域流量其实就是微信号、社群、公众号,当然还有些其他平台,主要来说微信。2019年微信的商业化加速了,一方面全量开放了朋友圈广告,另一方面微信加大打击分销裂变等朋友圈营销行为。很显然,微信希望把营销主动权逐渐收回,再加上公众号流量主门槛下降等动作,微信或许“不再克制”。

微信的变化,会导致两个营销上的变化:

1. 朋友圈的营销价值缩水

以前微商式的朋友圈非常容易被自动屏蔽,裂变海报想要刷屏不被封几乎不可能,直接复制粘贴的文字发朋友圈时会自动折叠,链接传播量超过阈值会被屏蔽……这一系列的官方限制,让微信朋友圈的营销价值缩水,一夜刷屏朋友圈的盛况,恐怕再也不会出现。

2. 社群成最重要的传播渠道

除了朋友圈之外,微信生态中最能够承接营销价值的形态就是社群,社群的半开放性相对于点对点的沟通触达而言,不仅效率更高,而且拥有更多其他优势:

1)社群能够减轻社交压力

点对点的沟通容易产生社交压力,从而导致“尬聊”,而在社群中,这种社交压力会减轻不少,这样就能够通过更软更隐性的方式输出品牌价值,最终实现转化。

2)社群能够增加用户互动量

社群的存在能够促进用户与运营者之间的互动量,我们其实可以发现,就算是针对某个具体的朋友沟通,我们也习惯在群里互相喊话。这种半开放式的对话能够让其他成员自由参与,触发更多话题的出现,增强用户与品牌的互动量。

3)社群能制造转化压力

社群能制造一定的群体压力,从而促进用户转化,这里说的群体压力其实主要是指用户的跟风购买行为,也就是从众心理。事实上,如果技巧到位,社群的产品转化率相当之高。当然社群还有其他许多优势,但总而言之,私域流量的突破口,大概率会在社群的运营上。

社群要怎么运营?

社群的运营方法论在网上能找到太多,不做赘述。关于优质社群的养成,做好群定位、设立门槛、做好群规这些基础操作可以参考网络资料,我们简单说一下优秀社群运营者的两点“共性”:

1. 运营者要深度介入互动

靠社群数量来推进用户转化的做法很可能无法继续复用,况且在以往做法中,社群数量往往是靠群裂变的方法实现,而现在裂变难度大了不少。

我们认为“小而美”会是未来运营的基本方向,“小”非指数量,而是指深度与垂直。在社群运营中也意味着,社群数量无需太多,但互动一定要充分,运营者需要深度地介入到日常社群沟通中,这是个精细活。

通常来说,社群互动量低等诸多问题,大多都来源于运营者没有深入介入用户互动,导致社群逐渐失活。

2. 运营者要找准自身角色

多数情况下,运营者既要成为某领域的话题专家,又要“接地气”、与社群成员成为朋友,这其中的尺度并不是特别好拿捏,某种程度上也在考验运营者的人格魅力。因而运营目的不同,在社群中的角色也不同。

运营者在面对真实用户时,不能把用户只当成流量而忽略用户的感受,因而换位思考非常有必要,这也是社群运营/用户运营最大的独特之处。

以上三个问题是企业要做私域流量前必须思考的问题,只有我们认识了私域流量的本质,掌握我们要从私域流量中获取什么,以及如何运营私域流量,才有可能真正感受到私域流量的魅力,才有可能实现企业私域流量资产化

                   

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