疫情一波接一波的出现,线下商户的生意越来越不好做。一些商户则搞起了异业联盟合作,希望通过异业联盟合作优势互补的思路,来实现营业额的增长。然而愿景很美好,现实很骨感,商户们的异业联盟合作效果并不理想。

其中原因在之前的异业联盟合作相关文章已做详细阐述,今天从另一个角度——用户心智,来聊聊异业联盟合作。

什么是心智?

心智是一个心理学的概念,通常用来指人们心中对所遇事物产生的心理活动。

心智被引入到营销领域和互联网领域之后,我们经常能听到消费者心智、用户心智、抢占心智、洞察心智等词,是因为营销领域的心智都是围绕着企业、品牌、消费者、市场环境或竞争对手而展开的。

因此营销中所说的心智,用一句话可以概括为“用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知”。

商户搞异业联盟合作,也要学会占领用户心智

心智的构建与特征

心智是先由信息刺激,然后针对信息进一步的整合理解,最终形成对信息的反馈结果;因此心智的形成,大致可以拆解成下面几大步骤:

(1)基于感知的信息构建多个模式

(2)整合和理解所有的模式

(3)根据判断形成结论

(4)基于结论采取相应的行动

正因为在营销领域,我们说的心智离不开企业、品牌、用户和市场竞争这些要素,因此心智通常具备以下这些特征

  • 1、紧跟目标受众

在战略层面,需要确立企业的核心目标受众是哪群人,才能决定品牌应该占领什么样的心智。

拿脑白金来说,如果把老年人作为目标受众,则需强调产品的功能和营养,以满足老年人对健康的需求;而最终脑白金却出奇制胜,把年轻人当成目标受众,占领了过年过节送礼的心智,最终满足的是年轻人给长辈送礼的需求。

  • 2、区分消费场所

同一个品牌或产品,在不同的售卖场景和渠道中,所透传的心智也会有所差异。

比如传统电商和直播电商,人们在传统电商平台买商品通常会根据销量、用户评价来进行决策,因为高销量/好口碑代表了热销爆款的心智。

而直播电商则更看重主播的个人信任背书,因为优质主播背后有强大的选品团队和议价能力,卖的商品自然在品质和价格方面更有优势。

一个全新的消费者,从认知产品到最终购买会有一条完整的链路,好比阿里经典的AIPL电商模型:Awareness认知,Interest兴趣,Purchase购买,Loyalty忠诚。

而消费者在这个链路中每一个环节的转变,都利用了消费者心智的不断变迁。

  • 4、主动引导和培养

消费者对品牌或产品的形成的心智,既不是与生俱来也不是一成不变的;企业需要根据自身的战略目标和市场选择,去引导和培养潜在用户的心智,最终赢得用户的青睐和认可。

如何抢占用户心智?

既然心智在品牌营销中的分量如此之重,在激烈的市场争夺中,我们有哪些办法去抢占用户心智呢?

  • 1、争夺第一

第一个登上月球的人是谁?你会脱口而出阿姆斯特丹,然而第二位呢?相信没有多少人知道;第一高峰的名字叫什么?珠穆朗玛峰;第二呢?第三呢?相信绝大部分人也说不出来。这就是第一的力量,号称“卡位”。

成为第一是定位理论最有效的方式之一,这也是为什么前几年互联网巨头们,在各个领域都要疯狂烧钱抢占市场,一旦成为第一就很可能赢者通吃、成为用户心智中的首选。

  • 2、重复价值

很多营销人在进行产品推广的时候,喜欢尽可能把所有卖点和利益点展示在消费者面前,以彰显产品的强大。

殊不知这样做会适得其反,因为提供的价值太多会把重点价值稀释掉,让用户分不清产品最能解决的问题是什么,更难让用户记住这款产品。

所以我们需要提炼出一个最重要的核心价值,把这一个价值不断重复地灌输给消费者,这样才能形成深刻的印象、长时间占领用户心智。这也是为什么重复洗脑广告,一直流行的原因。

  • 3、建立特色

首先可以从产品形态上做文章,三顿半速溶咖啡抛弃了其它品牌常用的塑料包装,选用垃圾桶造型的包装不仅更加时尚美观、吸引眼球,也方便携带,导致其从相同品类中脱颖而出。

更加高级的方式,是通过塑造品牌理念彰显自身的与众不同,这样做能够圈住一批忠诚度极高的用户群体。

  • 4、陈述故事

人们天生对于他人的故事具有很强的猎奇心理,在信息大爆炸的今天,故事仍然是我们每天消费最多的信息之一;因此,好的故事是吸引关注、赢得认同的有效手段之一。

最近爆火的中国邮政奶茶店,除了大尺度跨界引发的好奇之外,就是在门店、产品的包装和命名方面,利用了诸多怀旧的元素和道具,唤起了人们对当年的回忆,并纷纷前往打卡。

  • 5、链接用户

都知道在社交媒体时代,企业和用户之间不再是一种单向信息灌输的方式,而是需要在企业和用户之间搭建沟通的桥梁,以便企业最好地为用户服务满足用户需求。

而最好的方式之一,就是让用户对企业产生主人翁意识,甚至参与到产品设计中来。在这方面,小米和蔚来是最值得学习的对象。

小米开放了产品的研发过程,用户可以在论坛上发表自己对产品的看法,而小米也会认真地听取用户的建议进行产品的迭代优化。

心智是,用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知!因此商户搞异业联盟合作,要了解用户企业、品牌、产品的惯性心理认知基础上,将占领用户心智的5种方式融入异业联盟合作的环节中。如此,商户的异业联盟合作效果定然会比之前好很多。

                   

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