面对使用土坑酸菜的质疑,3月15日,白象食品在微博评论区霸气回应,“一句话,没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”

这则评论迅速获得5.2万次点赞,随后“白象称与插旗菜业没合作”登上微博热搜,截至发稿为止,该话题的阅读量达到2.8亿,讨论次数为1.1万。

盛赞白象“良心企业”之际,网友还发现,白象有三分之一的员工是残疾人,不仅是方便面四巨头中唯一拒绝日本入股的企业,还曾在河南暴雨中第一时间捐款捐物资。一夜之间,原本“默默无闻”的白象方便面,享受到了之前鸿星尔克的“野性消费”待遇。

在白象天猫旗舰店,白象汤好喝方便面的月销量达到了40万。白象直播间也迎来了“野性消费”,3月16日登上热搜当天,白象直播间的观看人次突破6万,比平时翻了6倍。

由于网友的热情来得太突然,白象直播间挂上了“全面预售,理性消费”的提醒字样,主播一边在直播间向消费者道谢,一边解释称“现在部分产品没有现货,还在边生产边发货,如果等不了先不要拍”。

如果不是靠酸菜事件上了热搜,很多人或许已经忘了白象这个国民老品牌。被康师傅、统一两巨头赶出一线城市高端市场后,白象历经了被今麦郎反超,IPO失败、高端化遇阻等挫折,如今的白象不得不蜗居在三四线城市下沉市场。

这股野蛮消费的势头,势头不输去年爆红的鸿星尔克和韩束,借着热度营销和国货光环,白象能走向复兴吗?

白象迎来“野性消费”

土坑酸菜给消费者留下了巨大心理阴影,也坑惨了方便面巨头。

3月15日晚间,康师傅和统一两大泡面巨头火速发声。康师傅声明称,插旗菜业是其酸菜供应商之一,公司已立即终止合作,封存其酸菜包产品。统一企业一边封存酸菜包产品进行质量检测,一边晒起了酸菜坛撇清关系。肯德基也连夜辟谣,称插旗菜业的官网截图是假消息。

一时间,全网闻“酸菜”色变,方便面企业都成了怀疑对象。有网友称,白象、今麦郎的供应商都是插旗菜业,白象还将插旗菜业列为原材料供应重点企业。

恐慌情绪弥漫在白象微博评论区,多名网友询问道“宝,你的酸菜面用脚踩的不?我能吃嘛”,“我昨天还吃了你家的酸奶牛肉面,快告诉我是可以吃的”。

3月15日晚上11点,白象发布微博正式回应称,“白象食品和插旗菜业从未有过合作,感谢大家的关心。25年坚守品质,白象始终如一。“消费者总算放下了心。

有网友翻出了白象的光辉历史,一则新闻显示,白象公司在职残疾职工的数量占到了总职工人数的近1/3,白象安置的残疾职工就业数量在济宁市位居第一。

不仅如此,网友还发现,白象热衷公益事业,而且十分低调。去年郑州720洪灾期间,白象第一时间支援前线救援工作,向郑州慈善总会捐赠500万元公益款项和一批救援物资。更早之前,白象董事长姚忠良曾果断拒绝日资收购,如今白象是四大泡面巨头中唯一的民族企业。

舆论发酵后,白象被网友盛赞是“国货方便面之光”,圈粉无数。

被白象感动到的网友冲进白象官方旗舰店和直播间。在白象天猫旗舰店,白象汤好喝方便面的月销量达到了40万,干拌面和火鸡面的月销量也在10万以上,而康师傅和统一旗舰店内,最畅销的一款方便面月销也才2万。

3月16日晚间,白象直播间的观看人数飙升至6万,而此前,白象直播间的观看人数仅在一万人左右徘徊。此外,白象直播间挂上了“全面预售,理性消费”的提醒字样。面对疯狂的消费者,女主播笑着对观众致谢“感谢大家的支持与照顾,我们更加严格要求自己,做好自己的方便面”。

目前,白象商品主页上线了发货公告,称“由于近期订单量销量暴增,给我们工厂带来了巨大的责任和压力。为了让大家早日收到产品。白象全国各地工厂启动紧急预案全力发货。”此外,白象官方抖音号也发布小视频提醒消费者,“不建议大家野性消费,希望大家按需购买,理性购物,珍惜来之不易的粮食”。

这已经不是白象第一次卖到脱销了,今年冬残奥运会期间,白象就因为用工引发网友的一众好评。随后白象的粉丝量和销量暴涨。有数据显示,冬残奥运会季期间,白象的产品在某电商平台上销量暴涨近200%,在某直播电商,订单额最高日增长幅度达到650%。

方便面巨头撕不掉低价标签

翻红之际,不少消费者感到困惑,“为什么在超市买不到白象了?”

实际上,白象食品也曾有过自己的高光时刻,这主要归功于背后的功臣姚忠良。姚忠良是河南省驻马店市平舆县人,部队转业后在河南省省粮食厅工作,接手了连年亏损的白象食品。

彼时,白象产能过剩严重,从1990年到1996年6年时间里,曾更换6名掌门人。姚忠良加入后的第二年,白象的销售额超过1亿元,成功扭亏为盈。2001年,白象销售额突破6亿元,成为了当时全国最大的粮食系统制造企业。

在姚忠良的带领下,白象迈开全国化扩张的步伐 ,通过租赁场地盘活存量到买断产权新办工厂,在湖南、山东等地建立生产机器,从一家河南地方性企业发展为全国性企业。

嗅觉敏锐的姚忠良,还抓住了方便面健康性的风潮,于2003年率先推出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”,白象就此成为中国“骨汤方便面“品类的开创者。据了解,该产品在上市仅8个月就卖出了6000万包,2007年白象收入高达40亿元,仅次于行业老大哥康师傅。

那时候方便面行业曾经兴起了一股日资入股风潮,康师傅早在1999年就与日本三洋食品株式会社展开合作。2008年,统一的股份中出现多家日资企业。今麦郎的前身华龙面业,在2004年与日清食品合资成立中日合资华龙日清食品有限公司。只有白象果断拒绝日资的橄榄枝,成为方便面四巨头中唯一的纯民族品牌。

在这之后,康师傅和统一凭借强大的资本实力,抢占了中高端市场,白象只能退出一二线城市,押注下沉市场,将原本1.3元的袋装面降低克数,价格降到1元,在低端价格带保证自己的销量。

白象并不甘心蜗居下沉市场。2014年时,白象推出了升级版2.5元的大骨面,将自身定位为大骨面专家,但当时今麦郎大今野系列售价仅1.5元,就连康师傅的价格也不超过2元,消费者并不买账。

方便面具有廉价便捷的消费属性,价格一直是一张王牌,凭借着量大实惠这一优势,今麦郎在下沉市场弯道超车,顶替了白象的位置,白象也逐渐脱离了方便面第一梯队。方便食品大会数据显示,2020年中国大陆方便面市场,前三名康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%,白象排名第四,份额为7%。

即使在自己的优势领域“骨汤面”上,白象也日渐掉队。2008年,统一推出了汤达人系列,包括日式豚骨拉面、味噌拉面等7种口味,强调高端属性和好汤底等卖点,很快打开消费市场,占领了用户心智,目前售价5元左右。统一2020年财报显示,汤达人的收益连续12年呈两位数增长态势。

白象于2018年推出的“汤好喝高汤面”系列,目前售价约为汤达人的一半,仍停留在低端市场,与汤达人的品牌影响力仍存在差距。

白象的落寞同样反映在资本市场上。2008年白象曾计划登陆资本市场,并接触了摩根、高盛、荷兰银行等财团,为上市铺路。2012年11月白象对外宣布拟在A股市场IPO,并表示已在河南省证监局进行辅导备案。但苦等三年后,白象仍未排上队。

《豹变》走访发现,白象在一线城市的存在感微乎其微。在北京通州万达附近的华联超市方便食品货架区,挤满了康师傅、统一、今麦郎、农心、合味道、五谷道场、华丰等方便面品牌,但唯独没有出现白象的身影。

值得一提的是,当代年轻人热爱光顾的折扣商品店“好特卖”店内,我们发现了白象旗下的红油面皮和速食泡饭等产品,售价5元左右,仍主打性价比路线。

翻身做网红,还是昙花一现?

比起廉价、品牌老化等困境,更令人头疼的是,如今方便面已经不香了。

国家统计局数据显示,2018年到2020年,中国方便面产量连续3年衰减。需求方面,数据显示,2019年我国方便面需求量为414.5亿份,2020年受疫情影响需求量增至442.7亿份,但从长期态势看,2013年到2016年方便面需求量已经连续4年下跌。

或许是意识到行业的不景气,在试水鲜面食赛道折戟,“福喜面食工坊”开店失败后,白象转战线上速冻食品赛道,2021年白象旗下的福喜面食推出老面馒头、包子等速冻面制食品,主要在线上渠道售卖,线下主要布局学校,工地等渠道,并未进驻商超。

但如今白象的淘宝旗舰店内,并未出现面食等主食产品。在淘宝搜索“福喜面食”,月销最高的一款面点仅11件。

为了抓住年轻人的胃,适应消费升级浪潮,白象试图年轻化和高端化,在网红的道路上越走越远。

近年来,白象陆续推出自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包,以及火鸡拌面、骨汤泡饭等单品。但无论是自热赛道、预制菜还是其他餐饮细分市场,都不乏行业巨头,要从头部玩家手中抢占市场份额,难度可想而知。

2019年,白象与单身粮合作,推出盘面、撩面、摇滚巨猩三款新品,蹭起了一人食、单身经济的热度。2020年,白象还推出了高端中式速食面“鲜面传”,主打“快烹”“新鲜”“中华寻味”三大特点。然而,撩面在天猫旗舰店的月销量不太高,销量最高的关东煮速食3桶月销5000左右,鲜面传在电商平台也几乎搜索不到。

为什么推出的新品始终水花不大?

著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示:“白象并非该领域的首创者,较难获得市场信任;同时因为白象品牌定位属于中低端市场,因此在打造高端市场短期很难,需要时间积累。”

业内人士也不看好靠短期热度提振销量。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,白象品牌面临整体老化的问题,这种老化体现在品牌、产品、渠道、团队等多方面。不解决这些骨子里的东西,光靠一时热度,很难变现为营销资源和销量,也不足以支撑它的未来。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示,白象由此获得消费者关注是好事,但能否持续得到关注和欢迎,主要看企业自身能力,包括产品口感质量、营销能力、内部运营及品牌建设等工作。“这次的行业事件,给了白象很好的发展机会,如果能进行自身形象及营销的升级,有望得到更好的发展。”

面对外卖、自热食品和预制菜的降维打击,老牌方便面企业转型变革,已经成了求生的必经之路。

只不过,康师傅和统一两大巨头都还没找到方向,白象的转型之路显然任重道远。

                   

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