电商都在围绕“三八节”竭尽全力促销时,有些平台却没有那么热闹。例如在云集平台,我们观察发现,除了品类明显缩减,直播排位前列的主播直播间在线观看人数甚至还不到100人。而在贝店,由于仍未结清欠款,部分商家选择离开。在大量平台试水搁浅后,电商们关于社交分销裂变的故事仍未拿出一个有说服力的范本。

弱化直播流量

为了抢夺女性用户的注意力,在“3·8”促销期间,美妆、服饰和母婴百货成为各大电商平台的打折促销的排头兵,也是众多直播间的主力军。

不过,经过数天的观察,我们发现,较之头部电商以价格激战正酣,部分社交电商正处于尴尬的境地。

例如在云集平台,直播和会员福利入口反而从主页面底部栏撤掉,改为“分类”和“购物车”,而主类目也被缩减为“99精选”、美食和服饰。

这一调整对云集的直播流量产生了明显影响。我们注意到,在3月6日、7日晚间8点左右,云集直播排名前列的直播间如“雪饼”“傲颉旗舰店”“魏黎凌”的在线观看人数均不满100人。比如“魏黎凌”直播间的在线人数为90人左右,而平台标注的人数却为3.9万。

资料显示,云集的直播业务开始于2020年5月,云集创始人兼CEO肖尚略曾与明星连线,还曾与罗永浩合作。时隔两年不到,为何要弱化直播和会员业务的流量权重?截至发稿,云集相关负责人暂未回应。

同时,我们还发现,借着“3·8”大促,云集也在着力推出自有品牌,例如护肤品牌素野、彩妆P&S、个人护理品牌“+的意义”等,这类产品的佣金率较之其他知名大牌也更高。比如一款109元的P&S轻盈光彩妆前隔离霜,分享后能赚取佣金30元,而一款829元的SK-II小银瓶只能赚得25元的佣金。

会员增长失速

“自从社交电商贝店出现资金断裂后,公司为了规避风险,把云集等其他二三线社交电商的店铺都退掉了。”一位商家向我们表示,目前贝店仍欠40万元的货款未结,对方提出退还20%的解决方案,这让他无法接受,公司打算继续上诉。据了解,在2021年8月,母婴电商贝贝网旗下社交电商贝店被曝拖欠商家货款。

据上述商家透露,目前公司与云集在结款等方面未出现异常,然而从2020年起平台流量的跌幅非常明显。

据云集财报显示,2018-2020年,平台会员费逐年缩水,分别为15.52亿元、7.77亿元和4240万元,会员数量增速也从165.2%一路跌至38.5%。而营收方面,云集的收入也在持续下降,由130.15亿元降至55.3亿元,净亏损从5968.8万元扩大至1.46亿元。

作为在拼多多之后第二家赴美上市的社交电商,云集历经波折。2017年,云集会员制度因涉嫌传销被罚958万元。2020年1月,云集降低会员门槛,为注册用户提供一年会员福利。2021年,云集多位高管相继离职,在首席人力官、首席战略官马辉离职前,首席财务官陈晨也已离开。截至发稿,根据万得股票数据显示,云集市值为1.86亿美元。而在三年前,这一数字曾超过32亿美元。

“单一靠卖产品赚佣金的时期已经过去了,平台活动力度不大、佣金下降,都会导致店主的流失。”一位在社交电商运营三年多的店主向我们坦言,“很多社交电商为了‘讲故事’,开了A平台,随后又开B平台、C平台,但这些平台都是在利用和消耗A平台的信任,这也导致老店主在拉新获客上越来越难。现在经济环境下行,私域渠道的购买力也受到影响。一些店主直接找品牌方卖货,仅做一两个产品。”

社交电商试验仍在继续

前仆后继的路上,后来者也未将社交电商赛道讲述得多么吸引人。2021年5月,跨境社交电商的洋葱集团于纽交所上市,市值曾超6亿美元。但在2018-2020年,平台GMV同比增速却由57.1%下降至15.3%。如今,在万得股票上,截至发稿,其市值仅为1.34亿美元,次于云集。2021年10月,云集收到纳斯达克退市警示函。

进入2022年,社交电商的日子并不好过。除了贝店转型做导购电商,阿里、小米、京东和腾讯旗下的社交电商也相继关闭,包括淘小铺、东小店、有品有鱼和小鹅拼拼。这些平台在2019-2020年间诞生,生命周期均未超过三年便戛然而止。

另一边,社交电商的试验仍在继续。拼多多旗下的群买买和阿里的友品海购均在“3·8”大促期间推出高额佣金和补贴。而部分电商如粉象生活又开始做名为“希鹿生活”的新平台。据一位店主介绍,粉象生活App以导购为主,赚头部电商流量的钱;而希鹿生活以供应链为主,店主赚商品佣金,主做微信私域。不过,公司仅会将粉象生活VIP及以上的粉丝平移至新平台,普通粉丝则需要店主自行邀请。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示,抖音、快手介入电商,让平台间的竞争变得白热化,不管是大平台京东、淘宝、拼多多,还是中小平台如云集等都面临流量疲软的危机。“我认为通过延伸服务内容,增长单个顾客的贡献价值,变粗放经营为精耕细作也许是未来突围的方向。另外,在研究用户基础上的产业链延伸,借助用户数据洞察去赋能生产端也不失为一条突围之路,也能与国家的智能制造战略相匹配。”

                   

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