内容营销是一种营销策略,专注于以自然的方式从分布在不同渠道和受众所在的数字媒体中的相关内容中吸引潜在客户。

我们在《内容营销:你必须深入了解的数字化战略(一)》讲到:什么是内容营销、内容营销中的集客方法、内容营销的好处三个方面的内容。今天这篇文章为大家带来如何制定内容营销策略和内容分发渠道的定义两个部分的内容。

我们注意到,很多人认为在公司的网页博客中经常更新文章就是在做内容营销,其实这全然不是真正的内容营销。

一般来说,内容营销是一个分三个阶段的工作:计划、执行和衡量。这就是我现在要教你的。

如何制定内容营销策略

内容营销不仅仅是写作。实际上,这是最小的部分。在此之前,有必要定义目标、策略以及要评估的指标。

策划是以上所有的开始,其实就是创造内容:主题、语言、关键词等的选择。

正是在这一刻,您明确了您希望通过策略获得的结果、实现目标的路径以及衡量进展的方式。

在没有计划的情况下制作内容就像在没有GPS的情况下开车旅行-您可以在路上玩得开心,但最终可能会因轮胎刺破而迷失在茫茫人海中。

这就是为什么在制定内容计划时,我们从人开始定义公司内容营销策略的所有步骤。

目标和KPI的定义

明确的目标有助于您的团队了解必须监控哪些指标以及他们必须采取哪些措施来改善结果。每一个战略都必须追求为企业带来真正利益的目标!

我为贵公司列出了内容营销的一些好处,可以用作目标:

产生品牌知名度;

增加与品牌的互动;

教育市场;

产生销售;

降低每次销售的成本;

增加生命周期价值

这些例子涵盖了我们日常所见的大部分案例。然后评估您在当前的业务时刻需要实现哪些结果,以及哪些目标可以帮助您更快地实现目标。

确定目标后,规划内容营销策略的下一步是定义KPI,即关键绩效指标。

这个定义必须做得好,因为有两种人不知道他们的活动是否表现良好:那些没有充分遵循指标的人,以及那些看指标太多的人。他们都创造了同样的问题!

在第一种情况下,如果您没有衡量任何结果,那么您就是在盲目行走,不知道您所遵循的路径是否正确。在第二种情况下,伴随任何可用指标的是拥有大量数据,但没有相关信息。

一个好的KPI不可避免地应该是:

对战略很重要;

易于理解;

易于测量;

能够导致积极的行动;

定义KPI是选择目标后的下一步,因为它们直接相关。接下来,我们将展示一个目标以及可以观察到哪些KPI伴随着成功:

品牌知名度:脸书上的反应数量、推特上的关注者、油管上的视频观看次数、对您网站的访问;

与品牌的互动:在社交网络上分享,在网站上访问的页面数量,低拒绝率,帖子评论;

市场教育:网站上访问的页面数量、时事通讯订阅者和RSS订阅者;

潜在客户生成:登陆页面转换,联系人基础增长;

销售生成:销售数量、销售额/潜在客户;

每次销售成本:进行销售所花费的时间、销售数量、CAC(客户获取成本);

生命周期价值:每个客户的合约时间。

因此,请查看您的目标并反思:哪些指标将向我表明我正走在实现目标的正确轨道上,这些指标是我无法停止监控的唯一指标吗?

买方角色的定义

内容营销的支柱之一是您不想只吸引任何人访问您的网站。您需要合适的人选,即真正拥有成为客户的个人资料的人。

因此,所有计划都必须基于对您个人的了解,在您的所有痛苦中寻求帮助并引领销售漏斗。

人的概念不同于目标受众的概念。虽然目标受众基于您希望覆盖的人口统计的描述,但该人是对理想客户的半虚构描述。

半虚构,因为创造人的过程需要与您最好的客户进行深入访谈,以试图确定他们之间的共同特征,并且应该在未来的客户中重复这些特征。

买家角色与目标受众

我给你举个例子更清楚。假设某品牌洗发水的目标受众可以描述为20-30岁之间的女性,她们工作、学习、没有时间去美容院。

这些信息并没有告诉我们很多关于客户偏好、他们的想法或行为的信息。

因此,该品牌采访了一些最忠实的客户,并绘制了一份由最能描述其理想客户的特征组成的档案。

这样做的结果是,乔安娜是一名25岁的大学生,兼职做私人教师,周末喜欢出去跳舞,想省钱,为此,她会在搜索中阅读美容博客实用的建议,你可以自己做。

由于此人更详细,它可以让您执行更准确的操作,例如制作完美的内容来帮助像乔安娜这样的女性。

此外,了解您是谁对于绘制理想客户的购买旅程至关重要,从他们找到您的那一刻到他们做出购买决定的一步一步。

当然,您可以制作内容,让您的人更快地从一个步骤跳到另一个步骤。我现在来谈谈。

使内容适应销售漏斗

该销售渠道已经使用了很长一段时间的营销,因为它说明了销售过程中,从与公众的第一次接触,直到销售由瞬间的简单方法。

就像漏斗能够在顶部接收大量体积一样,但最终它不会让任何物质通过。

销售漏斗显示,在来找您的众多人中,只有一个包裹会经过整个过程并真正成为客户。

这种表示对于分类潜在客户在转换中的位置以及将他们带到下一步直到他们做出购买决定需要付出什么努力非常重要。

传统上,大部分销售流程是由销售团队完成的。但是,我们今天可以使用内容营销来使这个过程更加高效,从而缩短销售周期!

内容营销的基础之一是生成您的受众感兴趣的相关内容,促进与您的品牌的互动和参与,对吗?但是,与内容营销合作本质上是一项战略工作。

因此,如果我们想使用内容来优化销售流程,我们必须考虑有助于漏斗每个阶段发展的内容。

内容分发渠道的定义

现在您已经拥有结构良好的角色和销售渠道,是时候选择投资哪些客户获取渠道了。也就是说,您将在哪里分发您的内容。

重要的是要注意,一个好的渠道是您的人使用的渠道。如果您的人甚至不知道该社交网络,那么在推特上发布内容也没有用,是吗?

此外,仅选择您可以专注于的渠道。最好不要在一个频道上,而不是有一个糟糕的存在,它只是不时发布,从不建立事实上的关系。

也就是说,让我们去看看目前存在的主要获取渠道,它们的优势和一些信息:

1.企业博客

根据NeilPatel在他的第25条提示中的说法,82%的博客营销人员认为他们的集客营销获得了积极的投资回报率。

它通常是内容营销策略的基础,因为它提供了一系列的可能性,这既是由于它支持的各种格式,也是转换潜在客户和产生更多商机的选项。

但是为策略写博客的最大好处是您获得的所有流量都是您的。您不会像社交媒体那样因为从另一个平台借来的流量而失去所有观众。

另外,博客的简单行为会为您的网站带来流量。证明是发布博客文章的公司每月获得的访问量增加了大约3.7倍!

2.社交网络

今天,不可能想到不包括社交网络的内容营销策略。

这是因为这些平台的好处很多——品牌知名度、受众参与度、博客流量产生和销售机会等等。

Hubspot最近的一项调查显示,大多数企业将五分之一的预算花在社交媒体上,而且未来五年这一趋势还会增加。

这就是为什么社交网络上的内容需求每年都在增长。仅在2014年至2016年间,脸书上的内容消费增长了57%,推特增长了25%,领英增长了21%。

几乎所有大公司都在社交网络上占有一席之地,这并非徒劳。

3.视频

在您的内容营销策略中使用视频是一项强大的举措,可以提高您在市场上的权威并教育您的受众,并且在未来几年内应该会增长得更多。

根据思科的一份报告,预测到2019年,80%的互联网流量将是视频。

视频内容的一大优势是易于在各种类型的设备上消费,例如手机、平板电脑等。此外,这种格式对观众的价值认知度很高,但它比看起来更便宜、更容易。

4.丰富的素材

丰富的材料是像电子书、模板和白皮书这样的作品,它们比博客文章具有更多的价值和信息量。

生产丰富的材料是展示贵公司在某方面权威的好方法。毕竟,你有足够的知识来深入谈论它并教育市场。

但这些材料的最大价值在于您能够产生潜在客户并增加您的联系基础。

和我一起思考:内容提供的价值越大,公众越愿意克服某些障碍来获取它。

例如,此障碍可以是一个注册表单,它可以帮助您获取有关潜在客户的宝贵信息,例如他是否已经使用了像您这样的解决方案。想想这个!

5.交互式网页

在互联网上,创新是金科玉律,这意味着时不时会出现更复杂、更合格的内容格式供用户使用。目前,最适合这种观点的格式是交互式内容网页的格式!

这些包括为浏览网站的人提供原创和迷人体验的材料,因为他们可以积极参与内容的消费。

无论是在问卷、计算器、信息图表还是电子书中,交互式网页都提供了用户可以单击以表明其偏好的资源。

另一方面,网站管理员可以了解交互所指示的行为,以提供用户需要的确切信息或优惠。您甚至可以根据与之交互的用户显示同一页面的不同版本。

6.电子邮件

在这里很重要的一点是:电子邮件营销并没有消亡!相反,尽管被很多人抹黑,但电子邮件是内容营销策略中具有最高ROI(投资回报率)的渠道之一。

此外,据RadicatiGroup称,到2020年,全球电子邮件的使用用户将达到30亿。也就是说,电子邮件还没有接近消亡。

此外,它提供了许多优势,例如覆盖范围的可预测性和低成本,因为您只需要一个工具和一名分析师来拍摄,它可以让您准确知道有多少人收到、打开和点击了您的消息。

7.其他

但这只是您可以使用的几个渠道,有些公司使用其他策略取得了成功。因此,始终了解市场上的新闻,并确定哪些新渠道可以对您的公司有用,以获得良好的结果,而不会落入闪亮对象综合症的陷阱。

仅仅因为某些东西是新的并吸引了注意力,并不意味着它一定会对您的内容策略产生积极影响。确保您的人活跃、投入,并且您可以为该频道生成相关内容。事实上,没有计划和奉献精神,投资任何渠道都是浪费金钱!

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