1月5日官宣,京东成为中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作伙伴,双方将在红包互动、电商等方面展开全方位合作。

纵观举办将近40届的春晚,一直都是超过数亿人参加的温情“年夜饭”。最近七八年,互联网大厂成为春晚的常客,包括腾讯、阿里、百度、快手、字节。看似大厂轮流转,其实不然,春晚在挑选赞助商时,不仅仅看财气和人气,更在某种程度上看重合法合规、品牌美誉、技术等方面。

相比往年,今年行业监管政策趋严,不少企业因违规受到处罚,行业野蛮生长的阶段也宣告结束。踏踏实实做生意的京东,业绩却稳步增长,在抗疫救灾、乡村振兴等行动中也有出色的表现。

早些年间,“电视已死”的言论曾一度甚嚣尘上,但反观互联网大厂,从2015年至今,为何对春晚“趋之若鹜”?而春晚为何连续八年,对大厂“情有独钟”?

央视春晚于大厂的吸引力有三重。

第一,来自于顶流IP的吸引力。

从2011年至今,央视春晚的收视率一直徘徊在30%上下,除了2015年略有下沉至29.6%。对比大热的顶流综艺,比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等,在其最顶峰时期,收视率也就能达到3-4%区间,而央视春晚达其10倍以上。

不仅于此,央视春晚在春节各路卫视春晚期间,也绝对处于“众星捧月”的绝对C位,邀请的明星和演员,也是牌面最大的,实力最强的,后续辐射时长和半径,都能实现最大化。

从观众量上来说,央视春晚已经多次打破吉尼斯世界纪录,2021年春节,央视春晚全球观众规模高达12.72亿,高于2020年的12.3亿人,再次保住了全球最多观众电视节目的“王者之位”。

一句话,央视春晚,全球独一份儿。

第二,央视春晚提供的强势背书。

春晚在赞助伙伴选择上,不仅仅看财气,也很看重人气。当初,为了推广得到APP,老央视人罗振宇也去凑热闹竞标,却被婉拒——互联网产品日活得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉。而且,央视春晚也相当看重公司的品牌美誉,杜绝法律和道德风险等等。

可以说,能够成为春晚赞助商,本身就是各个方面没有短板的全优学霸,春晚的强势背书,也能帮助品牌传递出全民认可的公信力。

第三,全域流量的吸引力。

如今,大厂的用户基本盘动辄都在五六亿之上,用户增长已尽乏力,但央视春晚老中青少咸宜,五环内外同乐,可以穿透全域市场——一方面,可以帮助企业获得边边角角的新增量,另一方面,也可以新业务蓄水引流。

比如,借助春晚红包——微信“偷袭珍珠港”,实现了对支付宝的赶超,抖音对快手的超越,同样借力于此。

2015年春晚期间,微信通过“摇一摇”的形式豪掷5亿红包。借此一举,仅一个春节期间,微信就成功吸引用户累计绑定2亿张银行卡——而支付宝为了积攒2亿用户,耗时8年之久。

最近七八年,春晚对大厂,同样“一往情深”,个中缘由不外乎三点。

其一,春晚是中国经济的晴雨表。过去七八年,经济高列变道,移动互联网经济正当风口,互联网行业开始占据主场。

其二,更为重要的是,传统电视台内容单向输出,面临用户互动痛点,需要新的方式提升人气和活跃度,调动观众的参与热情。

“这是春晚历史上第一次实现用户的全面互动参与。”2015年央视春节联欢晚会上,主持人李思思如是说。

前春晚总导演哈文也曾对《人民日报》解释了联手大厂的原因, “期待让每一个人都成为春晚中的一份子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐”。

相比之下,家电、白酒、钟表等企业的赞助,难以达成这一效果。

比如,根据京东透露的玩法,2022年春晚的“击鼓迎春”活动中,观众可以跟随春晚主持人口令,打开京东APP“摇一摇”,就有机会领好物、分红包,一方面,可以提振京东APP的拉新和激活,另一方面,也能提升春晚的观众活跃度。

其三,护航收视率。2015年,央视春晚收视率曾一度跌破30%,最近几年又整体回升,稳居30%以上。而国金证券的研究报告显示,自2015年春晚开启红包模式以来,春晚观众已从2016年的10.3亿增长至2021年的12.72亿人,春晚红包让曾经不看电视的年轻人等,也重新汇聚到了电视屏幕前。

因此,大厂和春晚的双向奔赴,也就不足为怪了。

                   

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