在越来越“内卷”的行业竞争环境下,创新营销模式带来的红利被更快速的模仿消灭,一些没能获取到新营销模式红利的企业有太多的抱怨,怪企业入局太晚、团队不如熟稔营销风口的团队,但是绝大多数企业依旧盼望下一个风口能够为企业增长雪中送炭。

在风口来临之际,有些企业抓住了风口。如最懂用户的新消费品牌,像元气森林、花西子、润百颜、Ulike。

元气森林在2019年已经是小红书上炙手可热的热门饮料,但是面对可口可乐等这样体量的对手,局限在小红书等互联网平台精准人群的元气森林不断思考如何破圈。

2020年元气森林首次展开品牌引爆,刷屏分众向4亿城市主流人群传递“0卡0脂0糖,好喝不长胖”的品牌价值,实现破圈式传播,当年618就一举夺得天猫饮品销量冠军,年营收更是从前一年的几亿元冲到27亿元。

脱毛仪品牌Ulike,受制于精准流量广告和种草平台的精准人群数量有限,也深刻体验到“货找人”的痛苦之处——一旦停止流量费用投入,成交就会迅速下跌。

今年Ulike面对全网流量下降,流量成本上升的状况,年初在电梯电视上展开广告攻势,有效触达两亿年轻女性,引爆潜在用户,终于从“货找人”变成“人找货”,更多顾客产生需求时能想起Ulike,从而主动搜索品牌,使流量成本大幅下降。

还有一类则是并不擅长追营销风口的头部品牌,比如麦当劳、中国飞鹤等,这些企业并不急于投身风口,但他们一旦玩起直播、搞起私域流量,却是分分钟起量。

麦当劳跟综艺《创造营2020》的小程序直播合作,直播期间点赞就超过380万,平均每6秒就卖出一张麦当劳权益卡;截至今年8月,麦当劳中国的小程序会员已经接近2亿。

而飞鹤,近几年通过央视+分众梯媒的组合,成功打响品牌后,成为中国奶粉的第一品牌。在2020年新冠疫情暴发时,不仅在疫情第一时间捐助2亿物资,还在疫情导致线下推广受阻的情况下,13天在线直播活动超27000场,在天猫220亲子节,飞鹤位列品牌奶粉榜第一名。

饱受增长焦虑的企业们盲目追求风口,无异于缘木求鱼、饮鸩止渴。成功的企业不是追逐营销风口,而是驾驭营销风口。

驾驭营销风口的企业,有两个共同的特点:

  1. “一生悬命”的信念

你知道世界上最赚钱的企业是哪家吗?

没错,正是苹果。2021年《财富》世界500强排行榜显示,在盈利方面,苹果公司以574亿美元的利润位居榜首,也是世界上唯一一家净利润超过500亿美元的公司,比开采石油的“印钞机”沙特阿美还要赚钱。

所以回到供给端,一个永远不变的原点就是,为用户提供好到让他们产生“亏欠感”的产品和服务,进而就会被世界疯狂地“打赏”。

这里引用日本企业的一种说法:一生悬命。为什么日本的产品能做得那么精致?因为他们把自己从事的行业和自己的生命相关,毕生心力都投于一事一物上。

举个例子,日本有家齿轮企业,名为“日本树研工业”。1998年,这家企业居然生产出了世界第一的十万分之一克的齿轮;4年后,他们又“变本加厉”,批量生产出重量只有百万分之一克的超小齿轮。

可以说,这种粉末齿轮一直到今天为止,暂时还没有使用的机会,但树研工业就是生产了出来。这就是做到极致、追求“产品深度”。

所以,不管形势如何糟糕,总还有日子过得滋润的企业,每家公司都应该扪心自问,正在做的事情到底有没有让产品或者服务更好;如果没有,应该“忍痛”喊停。

  1. 一条名为“品牌”的护城河

所有人都确定一件事:生意好不好做,取决于能否看得懂市场。

股神巴菲特终其一生在寻找的,是那类拥有“护城河”的企业,“我经常对伯克希尔子公司的管理者说,加宽护城河。往护城河里扔鳄鱼、鲨鱼,把竞争对手挡在外面。我要找的就是这样的生意。”

类似这样的生意,有很多:比如和用户“做朋友”、把产品做到极致,甚至像专利、得天独厚的地理位置、让人印象深刻的服务等也都是“护城河”。

然而,有这样一条隐性的“护城河”,常常被人所忽略:品牌。

在“定位之父”特劳特和艾·里斯合著的《22条商规》中,有这么一句话“市场并不存在客观现实性,更不存在更好的产品。存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他都是幻觉”。

在过往,商业竞争靠两个“固化”,第一个阶段叫规模固化,谁能在有限时间里占据最多的市场空间,谁就能胜出;第二个阶段叫资本固化,谁能在有限的时间里争取最多的资本站队,谁就有更大的底气和底牌。

而由于“消费者主权”时代的到来,如今,竞争到了第三阶段——“心智固化”,谁能在有限的时间里占据消费者的心智,谁就能赢。而这本质上就是品牌认知之战,你有认知才能有选择,有认知才能不赚辛苦钱——打价格战、促销战、流量战……

因此,谁能打穿用户心智、谁能给用户“选择你不选择竞争对手的理由”、谁能让自己跟一个品类划上等号,谁就抢占了生意高地。比如,想到安全驾驶,人们就想起沃尔沃,想到电动汽车就是特斯拉,羽绒服会想到波司登,奶粉会想起中国飞鹤。

这都是非常深厚的护城河,也是一个很大、很难被代替的财富:因为做生意,“先入为主”很重要。你一旦把品牌的“等号”划死,别人就很难进来了。

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