不可否认,很多新消费品牌在市场上已经相当成功,像三顿半、空刻、王饱饱、螺霸王螺狮粉等都获得了不错的销售。新消费品牌在产品打造、品牌营销、渠道选择等方面的全新打法,且短时间内赢得市场,是因为它们不同于那些拥有几十上百年历史的消费品牌。

从发展路径来看,新消费品牌的营销打法是上一代营销三件套的改良,可称之为新消费品牌营销三件套。

小定位:从大品类的细分品类入手

在竞争日益激烈的今天,大的品类基本上很难再找到蓝海市场,市场的主要占有率早就被头部品牌牢牢占据,难以撼动。比如饮用水中的农夫山泉和怡宝,可乐中的可口可乐和百事可乐,牛奶中的蒙牛和伊利等。想要在这些品类中赢得部分市场,需要付出极大代价,而且还不一定能成功。

新消费品牌必须从大的品类中锚定一个针对一定人群的小品类,并以此为突破口在大品牌的市场中撕裂一道口子,这种策略是为小定位。

拿速食面来说,康师傅和统一已经占据了方便面的最大市场,此时再进入这个市场,基本等于自杀,因此新消费品牌都是从速食面的大品类中切入一个小品类,比如三养火鸡面只针对喜欢辣口味的消费者做火鸡面这一品类,螺霸王螺狮粉只针对口味独特的消费者做螺狮粉这一品类。空刻意面则从速食面的市场中切出了意面这个品类来做品牌。

它们都没有将品牌聚焦在大品类,而是聚焦在小品类,这一策略对于新消费品牌很重要,甚至可以说是决定新消费品牌能否在初期赢得市场的最关键因素。

小定位的策略之所以起作用,是由当下市场环境决定的,小定位的品类品牌一开始是大品类品牌看不上的。当小定位的品牌已经形成快速增长之势,大品类品牌却也无能为力,它们与小品类品牌竞争,往往有一种大炮轰苍蝇的感觉,最终它们采取的策略只有收购或任由其蚕食市场。

记住,这一点是新消费品牌三件套中最重要也是最具有决定性意义的一点。

定制社交内容:先影响小众人群

在媒介碎片化和审美多元化的今天,一个品牌比较难以一个广告去穿透所有市场和人群。相对于上一代消费品牌,新消费品牌在最初很少做“大广告”,而是更关注于自己潜在用户的需求,去制定他们喜欢的内容,这些用户相对来说是小众人群。

在这种情况下,像微博、小红书、抖音这类平台就是品牌们持续耕耘的对象,一方面它们长期在这些内容平台上输出好的内容,影响消费者,另一方面在投放上,多采取KOC群制定不同内容投放不同消费者的策略。

新消费品牌的社交内容,往往不求一条内容覆盖所有人,而只求覆盖和持续影响某一类人,再让这类人相互影响,形成一个个圈层的影响力。

如果打个比方,上一个时代的消费品牌广告策略是搬一块大石头扔到湖中心,造出最大动静,而新消费品牌的内容策略是像湖中扔出一块块的小石头,让小石头激起的涟漪最终连成一片。

直营化:内容、互动、销售D2C

上一代消费品牌在渠道上大量发展代理,并靠代理占据市场,在没有电商出现以前,它们的模式本质上是将货批发给经销商自己处理,虽然消费品是toC的,其实这种模式是toB的。

当下,针对用户的全生命周期运营越来越重要,往往会用到各种用户关系管理工具来运营用户,用户数据成为企业的一种重要资产,任何新消费品牌都希望自己运营用户以获得更长期的价值与效益。

新消费品牌除了在线下销售,更重要的渠道是在线上,不管京东、天猫、抖音电商还是微博、微信小程序,虽然他们是在第三方平台上经营,但在这些平台上,他们都是自己运营店铺和品牌,与消费者对话的人都是品牌自己公司的人。

这种模式本质上是一种D2C,是去渠道化的,通过这种模式,品牌会更了解用户的行为和数据,不仅为自己优化产品和营销方法提供依据,也能实现消费者资产的长期积累。

品牌直播是D2C很有代表性的一个特点。如果以前在淘宝上,品牌还只是用店铺的形式跟消费者面对面的话,今天在抖音电商上,品牌已经直接真人跟消费者面对面了。

新消费品牌使用新营销三件套,最重要的是基于市场细分品类的小定位,其他手段都是在此基础的延伸。因此对于想进入市场的新消费品牌来说,应该更加瞄准头部品牌无暇顾及的细分市场,并快速占领市场赢得先机。

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