11月19日,企业微信上线了最近版本。在这次更新中,企业微信进一步连接了视频号,具体表现是企业微信支持转发视频号直播内容了。

11月19日企业微信更新

此外,最近腾讯发布了Q3财报。腾讯在财报中再次重点提及了「私域进展」,并且微信开放了在广告页面中嵌入企业微信的能力。

广告页面中嵌入企业微信

客观来讲,这一系列动作,对企业微信用户来说,确实是好事,可以更加便捷的将用户沉淀到私域中。

但是,很多品牌越来越不会用企业微信了……

「不会用」,每一个工具App的难题

今年以来,“站稳了脚跟”的企业微信,正在逐步开放更多和视频号、朋友圈相关的能力。

比如,在10月初的更新中,企业微信和视频号终于被彻底打通。微信用户通过视频号主页展示的「添加企业微信」,就可以直接添加品牌方的企业微信。

结合上一次更新的版本——支持在成员企微名片中植入视频号,视频号和企业微信算是彻底实现“互导流量”了。

然而,很多品牌在该功能的使用上都有些「延迟」。

比如,「孩子王」和「名创优品」等私域和视频号都做得不错的品牌,还没来得及将企业微信更新到视频号主页上。

再比如,企业微信今年关于「企微朋友圈」的更新——不仅将更新次数由原来的每天1 条,变成了每天3 条,还开放了历史朋友圈。

这样一来,在多次触达用户的同时,品牌方还可以根据自己的「赛道方向」,打造专业的、有温度的人设。当用户添加进来以后,通过历史朋友圈对用户进行潜移默化的「激活」,提升用户好感度。

但事实上,很多品牌也并没有使用该功能。

比如,在社群方面一直做得不错的乐凯撒,在企业微信的朋友圈运营上就似乎逊色了不少——

不仅停留在「每天1 条」上,本月已经更新的三条也基本都是公众号宣传稿,更无从谈起「通过有节奏的朋友圈打造人设,提升用户信任度」。

与之对比,完美日记的朋友圈就非常有看点。

首先,开放历史朋友圈,向用户植入「小丸子」的真实人设,拉进品牌和用户间的距离;其次,通过科普护肤知识,帮助用户建立正确认知,提高信任感;最后,再不定期释放优惠价格,吸引用户下单。

今年,企业微信更新的「内容实用性」确实很高;

但,有很多品牌依旧存在「不会用企微」或者「不知道如何用企微达到目标」的情况:

在和从业者交流的过程中,很多人向运营社表示,希望企微能推出「统计客户流失率」、「提供朋友圈转化率数据」等功能,直接解决自己的具体问题——

最好是拿来就能使用,用了就有效果。

企业微信,很多人没用对

使用企业微信,是一个“前途很光明,但道路稍显曲折”的过程——

如果想要收获更好的运营效果,必须投入一定的精力进行学习与组合,因为企业微信提供的是“广普”基础的功能。

比如,「每天的客户流失率」对于很多做私域的朋友来说是非常重要的,由此可以判断品牌对新用户的「激活动作」是否有效。

但是企业微信并没有直接提供这个功能,而是将其拆分成了「新增客户」与「客户流失」两个数据维度。

品牌要学会通过第三方工具,对特定时间用户的添加量、流失量进行统计,最终才能得到「每天的客户流失率」。

再比如,为了拉进和用户之间的距离,很多品牌会通过朋友圈问候用户,对于早上推送和夜间推送朋友圈的品牌来说,「定时朋友圈」就显得很有必要了。

但是企业微信也没有提供这个功能,品牌必须通过第三方工具,来完成“定时推送”。

客观来看,企业微信的功能确实比较基础,有时候还限制颇多,很难直接用它一个功能解决大家的具体需求;但换个角度来看,“缺乏针对性”也意味着它拥有「高普适性」。

对于服务12亿微信用户的企业微信来说,「普适」的重要性超过其他所有要素 ——作为一个「链接多方」的平台,企微的用户基数之大、行业跨度之广,是其他任何类似的平台和工具都难比拟的。

根据企业微信的公开信息,80% 的中国500强企业都在使用企业微信,甚至连工厂、农户都在用……

农户可以借助企业微信的打卡功能灵活打卡,快速奔赴作业一线,在最短的时间内解决和农业植保机相关的问题;同时也可以获得7×24小时的企业微信客服服务,遇到问题还可以通过企业微信进行咨询。

玉柴集团给每个设备打上了信息二维码,工人只要扫码就可以进行语音、文字报修。接到报修的工人,可以第一时间获得设备信息,在系统中提交维修物料申请,维修物料也会直接送到故障设备的位置,大幅提高了设备维修的效率。

即使仅仅将目光聚焦于「品牌」这一赛道,也有美妆、食品、母婴、服装等海量细分赛道,每个赛道对功能的需求都有很大差异。

在这种情况下,企业微信更多的是进行「基础建设」,满足大部分用户的基础需求的同时,又为其留有发展空间。

过于复杂的功能,只适合于某一品类的少数企业,功能的使用效率很低;「低效功能」多了,还会让企业微信变得更“臃肿”,变成“瑞士军刀”型App。

从用户运营的角度看,瑞士军刀属于典型的大杂烩式App:下载量很高、使用率很低;

功能越来越丰富,用户却从来不用;注册用户数屡创新高,月活用户一直在低谷。

在保证「普适性」的同时,企微还希望给“被运营”的微信用户们,提供相对良好的体验,避免「用企微做运营」变成“竭泽而渔”。

强大、无孔不入的运营功能,对品牌来说当然能够提高转化效率;但是,这必然也会引起用户的“反噬”。

举个例子,如果企业微信不限制品牌“发送朋友圈的次数”,看上去似乎是一件好事:可以一天内反复触达用户。

但是,这种情况对用户来说,却可能是一种困扰:朋友圈被各种文案刷屏,根本看不到自己想看的内容。

长此以往,用户会渐渐离开朋友圈,甚至离开微信;最终,品牌也会丧失一个直接触达用户的重要渠道。局面只会是“双输”。

说到底,如果大家期待企业微信成为一个「傻瓜式app」 ,那是不可能的;如果想将其功能发挥到最大化,就需要遵守它的规则,并结合自身定位,对其进行「整合重塑」。

以泡泡玛特为例;相比现在的很多消费品牌,泡泡玛特显得相当克制。这种克制体现在两方面:

一方面,泡泡玛特的企业微信朋友圈基本每天只发1 条(实际上可以发3 条),而且大多是通过「壁纸更新」的方式,不会过分打扰用户。

另一方面,不同于存在感极强的「瑞幸福利官」,泡泡玛特社群的官方人员很少在群里发言,更多的是使用企业微信的能力,社群里发起系列活动,比如签到活动、点赞助力、拼图助力、抽盒围观等等,引导用户自发参与为小程序导流的同时,还能够让社群保持高度活跃。

通过这种方式,泡泡玛特拥有了800个在线社群,吸引了超过10万用户加入。

                   

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