分享,一种人类的本能

《社交媒体简史》作者汤姆·斯丹迪奇认为,“分享是人的天性”。作为天生具有社会性的物种,人类正是通过分享信息来维系社会纽带、延展社会关系,进而实现群体规模的扩大。

从此种意义上来看,社交媒体并不是互联网时代的新鲜产物。相反它早已存在于人类社会漫长的发展史中。从古罗马公共广场的《每日纪事》到马丁路德的“小册子”,再到罗马百姓的涂鸦墙,又到17世纪阿拉伯世界的咖啡馆……

分享的天性促进了社交媒体形式的演变,也推动了人类历史的发展。

而在今天,基于社交媒体的分享仍在政治、经济、文化、社会等多方面为用户的信息接收、自我表达、形象建构等方面提供便利。

在互联网商业时代,基于商品的分享行为被赋予了新的名字——种草。“种草”就是通过内容分享占据消费者心智的过程。对分享者而言,“种草”的过程就是通过内容提高消费者信任感、扩大对消费者影响力的过程;而对于被分享者而言,“接受种草”的过程,是深入了解品牌及其产品的过程。由此可见,分享,也是一种获得。

“种草——长草——拔草”这一系列的行为,覆盖了消费者“认知品牌——决策购买——销售转化”全链路。其中,基于社交媒体中种草内容的分享,是影响消费者购买行为中至关重要的一步。

但长久以来,在社交媒体平台与电商平台之间,种草的行为链条常常是割裂的。也就是说,从用户接收种草内容,到在电商平台完成拔草的过程之间,存在一个不可控的“盲区”。无法保证社交媒体传播力、影响力与商业资源的有效链接,实现高效转化。

突破传统合作模式:链接传播力与商业资源

当前,社交媒体面临的最大挑战是,尽管能够孵化出海量、优质的种草内容,能够产生足够的传播力和影响力,但是却不能为平台内容生产者带来更多的商业转化,无法赋予平台长久发展的驱动力。

而对于电商平台而言,如何给品牌提供更精准、更有效的营销解决方案是一个难题。通常,品牌营销的基本模式就是“明星代言”。但是品牌方与明星合作的过程并不是一帆风顺的。一方面,由于消费心理和行为的复杂性、内容趋势的实时变化性、以及品牌预算等原因,品牌很难凭借自身的经验筛选到合适的代言人;另一方面,一般的品牌宣传,都是通过明星个人在社交媒体平台上的影响力进行的,效果往往有限。

如何将社交媒体和电商平台的优势进行结合,为品牌商家提供全链路的营销解决方案。今年“双11”,「新浪微博」与「天猫官方爆款清单」共同交了一份“答卷”,打造基于明星短视频商业化的创新项目#爆美好的生活#。

「天猫官方爆款清单」诞生于9年前,最初仅仅是一张罗列平台爆款的Excel表单。而现在,微博的助力,让它成为了一种热爱生活的态度、一种分享美好的生活方式,更是一种全新的商业转化模式。

依托微博娱乐自身明星短视频种草IP,借势天猫商机,将微博的强传播力与天猫的优质商业资源链接起来,一方面让为微博明星和博主看到更多“商业转化”的可能,助力平台长期发展;另一方面也为天猫#爆美好的生活#IP长期运营积累了大量社交资产。

可以说,#爆美好的生活#对微博和天猫两个平台而言,是一场突破传统的“生产力+生产力”的双赢合作。

内容发布:首推“微博明星发布种草短视频”模式

“内容为王”的时代,没有好内容的支撑,商业化将失去立足之地。

微博与天猫联合,创新性打造出“微博明星+种草短视频”的模式,充分发挥微博独特的平台优势、内容优势,由明星发布短视频进行种草,并引导消费者进行消费,创造出全新的商业转化链路。

成立于2009年的新浪微博可以说是当今国内社交媒体中的“老大哥”,强大的影响力毋庸置疑。而与近年飞速崛起的短视频社交媒体相比,微博具有自身独特的优势。首先,长达十二年的经营与积累,让平台内部博主与粉丝之间关系更亲密、粘性更强。由微博明星发布的种草内容,能更好实现基于信任和影响力的商业转化。其次,微博的用户群体完全可以和短视频平台用户相互重叠。无论是喜欢哪个短视频平台的“老铁”,都不妨碍他们同时爱上刷微博。

好的内容必须结合好的形式,才能实现效果的最大化。短视频凭借其轻量化、生活化、易传播等特点,迅速成为网民媒体使用的主流形态之一。通过打造一种生活化的种草场景,能让消费者产生一种天然的亲密感。

而明星发布种草短视频的形式,一来可以利用明星自身的影响力提高品牌的知名度;二来可以将粉丝对明星的信任转化为对品牌的信赖。

活动邀请张柏芝、秦海璐、陈妍希、乔欣、宣璐等五位微博明星担任天猫爆款清单双11情爆官,发布多条爆款好物种草短视频,平台总播放量超过3000万,相关话题阅读量更是突破4.7亿,热度可见一斑。

无论是从平台粘性看,还是从短视频使用场景看,通过微博明星发布种草短视频内容,对引发用户情感共鸣,助力品牌占领用户心智阶梯的高位都具有独一无二的优势。

引爆出圈:多主体合作破圈,既是结果,也是新增长的开始

「天猫官方爆款清单」此次双平台联合、多主体配合下的成功营销,也是重塑消费者心智,创造商业新增长的开始。

“心智”可以简单理解为人对相于关事物的精神活动。在消费过程中,无论是对商品优劣的分析、判断,还是消费决策时的情绪波动,都属于心智的范畴。

因此,想要为平台和品牌积蓄长期发展的能量,需要以影响消费者心智为出发点。

微博和天猫首先以#爆美好的生活#为主题,与张柏芝等粉丝规模庞大、影响力极高的明星合作,在微博发布种草短视频。这是影响消费者者心智的第一步。

明星吸引粉丝的关键,就在于粉丝对其人设的认可程度。因此,本次活动在明星选择上,一方面关注明星影响力;另一方面关注明星人设与品类/品牌的契合程度。

张柏芝的精致女神形象与“自在生活”的理念不谋而合;作为一名拥有幸福家庭的国民级演员,秦海璐代表了一种“温馨生活”;而那些年大家都追过的女孩儿陈妍希,温柔甜美的形象与“美丽生活”的态度天然匹配;乔欣元气美女的形象深入人心,代表一种“元气生活”的方式;拥有舞者、演员双重身份的宣璐十分注重对身材、肌肤的管理,将“心动生活”进行到底。

将明星的形象与品牌形象进行精准匹配,并调动惠英红、朗朗、蔡少芬等千余名知名艺人进行微博互动参与,打造微博榜单扩大影响范围。「天猫官方爆款清单」让明星成为链接消费者与品牌的桥梁,提高粉丝对品牌的信任感,强化用户对品牌的认知。而这,正是实现由信任转化为消费的关键。

仅在一个圈子内具有超高人气,仍然只能被定义为“小众”。想要成为真正的“爆款”,必然要“引爆”不同的圈子。在明星种草短视频持续传播的基础上,平台鼓励美妆、数码、母婴生活、家装等垂直领域微博大V梳理双11必买清单,从不同视角出发种草,全方位渗透消费者的兴趣空间,吸引用户消费。

而在这一破圈的过程中,优质博主将会成为品牌挚友,一方面@天猫官方爆款清单 微博账号将会展示其生产的优质品牌内容;另一方面,在博主主页会对官方账号进行推荐。基于优质原创内容,利用平台技术,活动在品牌与博主之间实现了公私域的双向引流。

明星、大V等平台资源的持续释放,明星同款好物频频登上微博潮流榜,打造出众多“爆款单品”。在微博,#爆美好的生活#话题阅读量达到30亿,讨论量接超1800万;#天猫官方爆款清单#话题阅读量达到18亿,讨论量超700万,大曝光帮助爆款清单梳理起用户心智,跟着明星种草短视频买买买成为影响用户消费决策的重要方式。

爆款的出现为品牌带来了直接的收益转化。但想要维系消费者与品牌粘性,还需要继续“蹭”一下明星的热度。明星微博发布种草短视频后,品牌官方微博会在评论区与明星粉丝进行留言互动。一是有助于增加品牌在粉丝群体中的曝光度;二是品牌与粉丝的亲密互动有助于打造品牌“人设”,从而吸粉;三是粉丝以评论区为入口,可以进入到品牌官博,实现明星热度到品牌的承接,有助于品牌积累粉丝,提高影响力。

商业的本质是“人”。如果不能从用户角度出发、吸引用户参与,再好的创意都无法实现好的商业转化。而参与也是强化认知的最有效方式之一。

本次活动的短期目标是通过平台影响力与商业资源的联合在“双11”打造“爆款”。而长期目表则是基于双平台“生产力”,培养消费者“接受种草——消费转化——好物分享”的消费心智。

其中,鼓励用户参与分享是重要一环。因此,天猫官方爆款清单联合新浪微博在微博顺势发起#爆美好的生活#视频大赛,鼓励用户晒明星同款好物、安利冷门单品,让用户真正参与到美好生活好物分享的活动中,完成对消费者心智的培养。

在超市购物的时候,销量好的商品,货架上常常贴着一个“爆”字标签,引导消费者选择。消费场景转移至线上,这种消费行为的逻辑仍然适用。

「天猫官方爆款清单」就是互联网世界中的一个超大的货架。利用微博平台的强影响力,这个清单实现了出圈的传播,带来更多的商业转化。

当消费者习惯了从这个“超大货架”上选择商品,这对平台而言,既是结果,也是新增长的开始。

资产沉淀:微博品牌号助力品牌社交资产沉淀

平台和品牌的发展都要坚守长期主义。如何将一次活动产生的内容和资源沉淀下来,长久运用于后续的活动当中是关键。

天猫在微博平台开设了@天猫官方爆款清单 的账号。#爆美好的生活#IP创造的全部优质内容,都将在微博平台上沉淀为社交资产。这一举动带来的长期效应是显而易见的。

首先,是为天猫官方爆款清单IP积累粉丝。目前,@天猫官方爆款清单 账号拥有近90万粉丝,而相比被动接受信息流推送,主动关注账号的用户将具有更高的粘性、认可度。这些粉丝将成为打造系列IP的坚实用户基础。

其次,能够更好满足消费者需求。活动期间,明星种草视频、品牌挚友好物推荐、明星同款好物种草等内容都将汇集在官方账号上,有利于在消费者头脑中形成品牌号与“爆款好物”标签之间的强链接。这样的关联记忆,在以后的活动中将成为天然的流量启动池,帮助平台实现长期价值。

内容种草的价值

内容种草”的模式本身并不新鲜。但是微博和天猫却玩儿出了“花样”,给消费者带来了新的消费体验。

不同于常规的营销模式,「天猫官方爆款清单」没有局限于品牌信息的传递。从声量扩大到对用户心智的占领,再到购买行为的产生,最后到消费者的种草行为的全链路,活动的营销效果是不断进阶深化的。

而这一全新的模式,对平台、品牌、行业都有着重要意义。

对微博:将影响力转化为商业动力

从传统媒体时代到互联网时代,影响力一直是商业化的最好基础。就微博这一社交媒体而言,商业化的能力关系着平台内容创作者的“粘性”和“生存质量”。

长久以来,微博一直都在积极为影响力寻找更符合市场需求的商业化途径。

「天猫官方爆款清单」充分发挥了微博的内容优势和影响力优势。在平台的牵头下,联合明星、大V、品牌商家、消费者全部参与其中,梳理内容创作者矩阵,有利于平台构建自身的内容种草模式,孵化种草IP,打通商业化的路径。同时,天猫为微博提供了优质的商业资源和营销手段,双平台的加持下,不但能提高消费者对品牌的信任感,更能促进“影响力”商业转化效率的提升。

对天猫:梳理用户心智,影响用户决策

在消费者心中,品牌产品从来不是平等的。消费者会根据其对于品牌的认知,构建自身的品牌选择阶梯。在这样一个“心智阶梯”上,越上层的品牌越有优势。如何抢占高位的心智阶梯,建立起“条件反射式”的认知壁垒,对平台和品牌而言都至关重要。

天猫官方爆款清单通过与微博合作,在明星、品牌、消费者三者之间建立强联系,为#爆美好的生活#IP带来30亿+的阅读量。同时,两个平台间“种草——消费”这一链路的打通,也进一步培养了用户内容种草的消费行为。

“持续曝光+链路打通”,在微博的助力下,爆款清单进一步梳理起用户心智,影响消费决策行为 。

对品牌商家:双平台明星种草短视频的整合营销方式赋能商家

对品牌而言,近千名微博明星和大V的影响力无疑是巨大诱惑,可高昂的成本也让众多品牌望而却步。

微博和天猫的合作,为品牌商家打造了一条“高影响+低成本”的整合营销方式。

在内容传播方面,微博明星、达人、娱乐官微等内容矩阵为品牌商品的权威背书,增加消费者对品牌信任感。在活动期间,各领域大V发布优质原创内容1200+篇,15个爆款清单【明星同款】单品接连霸榜微博潮物榜,在为品牌带来大量优质原生内容的同时,助力商品快速出圈,触达目标消费者。

在品牌形象方面,「天猫官方爆款清单」不是通过曝光量生硬安利产品,而是通过#爆美好的生活#这一IP,传递出一种“热爱美好生活的态度”。从情感入手,建立品牌理念与生活态度之间的关系,引起消费者共鸣。

在广告分发上,商家聚宝盆投放+天猫官方爆款清单粉丝通投放+品牌挚友正反馈发挥合力,微博广告产品精准分发,为品牌商家带来品效合一的转化加成。

而在上述的营销模式中,无论是微博明星匹配、传播矩阵打造,还是玩法设计、产品转化,都由微博和天猫双平台全流程打造,让品牌用较小的成本,获得更大的收益。

对行业:短视频种草带货创新电商带货模式

种草带货的模式早已不再新鲜。但是基于社交媒体短视频的种草带货模式或许会为电商行业发展的新机遇。

一般而言,用户在社交媒体平台接受种草内容后,会转移到购物平台搜索相关品牌及商品。由于各APP之间存在信息分享的壁垒,在这一过程中,用户常常需要手动退出一个APP,再进入另一个APP,十分影响体验。另外,平台之间不互通的另一个显著影响就是,从“收藏”到“购买”之间的转化时间和转化路径都不清晰。

而「天猫官方爆款清单」成功解决了上述两个痛点。用户在微博浏览到种草内容之后,仅通过两次点击操作(第一次点击淘宝链接;第二次点击“去淘宝看看”按钮),即可直接进入商品的淘宝详情页完成购买操作,随后还可以跳转回微博页面。

这一模式彻底打通了种草场景和消费场景之间的阻碍,为电商行业创造新可能。

结尾

“真正爆美好的生活是,我分享的刚好你也喜欢!”

不做“粗暴”的引流,而是基于生活化的短视频优质种草内容,传达品牌、平台热爱生活的理念,引发消费者共鸣,重塑消费者心智,实现“分享——转化——分享”的闭环。这是微博和天猫在内容电商时代共同探索出的一条新路。

 

                   

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